¿Qué es realmente la transformación digital? (Parte II)

Todo gira en torno a poder hablar de forma efectiva con nuestros clientes.

Una transacción no es más que un proceso de comunicación que termina con una o más partes intercambiando valor. Vender es solo otra forma de conexión. La única diferencia entre un pedido de compra y una charla un martes por la noche con tu media naranja es que, para hablar con nuestros clientes, necesitamos un producto o un servicio.

Y para que esa conversación funcione, tenemos que rodear ese producto de una historia (marca), un símbolo (logo), un valor (producto) y una estructura de negocio (tecnología y operaciones).

¿Puedes responder a alguna de estas preguntas en menos de sesenta segundos?

Para tener un negocio exitoso y profesional, tenemos que prestar atención a cuatro aspectos de la realidad. Aquí van algunas preguntas sobre cada uno. Tu capacidad (o incapacidad) para responderlas debería guiar tu hoja de ruta tecnológica, y no al revés.

Contexto

Los elementos esenciales de nuestra obra. Nosotros mismos y nuestra visión del mundo, nuestros clientes y su percepción: el escenario. Lo que sienten sobre sus necesidades, lo que consideran barato, caro, elegante, aburrido, revolucionario o desagradable. Es su guion. Nosotros solo interpretamos un pequeño papel en él.

Así que el ​“Contexto”, en pocas palabras, es el espacio que hay entre nosotros. De ahí las preguntas:

• ¿Sabes con certeza quiénes son tus clientes?
• ¿Sabes exactamente cómo te encuentran? ¿Por qué te eligieron a ti?
• ¿Sabes qué piensan de tu producto?
• ¿Entiendes de verdad cómo lo usan? ¿Se lo has preguntado?
• ¿Pueden notar la diferencia entre tú y tus tres principales competidores?
• ¿Sabes qué hacen tus competidores claramente mejor que tú?
• ¿Has pensado en cómo la tecnología está cambiando a tus clientes? ¿Serán los mismos en cinco años? ¿Seguirán necesitándote?

Y la más difícil: ¿tienes algo de control sobre este contexto?

Piénsalo un segundo. Si eres un ex niño de los 80, seguro que cada vez que ves un anuncio de Coca-Cola te entra sed. Y si alguien fuma en una película, puede que te entren ganas de encenderte uno.

Las marcas globales tienen el poder de transformar la realidad y los hábitos. ¿Puedes tú, a tu escala, y hasta qué punto?

Seguro que sí, si averiguas dónde están tus clientes. Cómo interactúan con su mundo y qué esperan de él.

Medio

Primero damos forma a nuestras herramientas, y luego ellas nos dan forma a nosotros. ¿Cómo influyen los medios que usas en tu propia empresa? Piensa en esto:

• ¿Tienes símbolos, siquiera?
• ¿Tu logo y tu marca codificada (colores, tipografías, lema, voz y tono) son claros para tus clientes?
• ¿Hacen que a tus clientes les resulte fácil recordarte?
• ¿Qué mejoras? ¿Estás mejorando de algún modo lo que tus clientes tenían antes?
• ¿Cuáles son los canales adecuados para tus símbolos y contenido en redes sociales?
• ¿Y en el mundo real?
• ¿Cómo estás cambiando positivamente la vida de tus clientes y de tus distribuidores o concesionarios?

Piensa en tu propio producto como un medio. Como su propio canal, su propia forma de transmitir un mensaje. Cualquier cosa hecha por personas y lanzada al mundo a través de un símbolo (por ejemplo, tu logo) es, en efecto, un medio.

¿Qué huella estás dejando?

Contenido

Si los símbolos llevan el significado intuitivo de quiénes somos, el contenido es lo que realmente queremos decir. El mensaje que necesitamos asegurarnos de transmitir alto, claro y sin lugar a dudas, de un modo que impulse decisiones de compra o, como mínimo, presencia mental.

• ¿Tienes claro tu posicionamiento?
• ¿Sabes articularlo? ¿Puede articularlo cualquier persona de dirección, ventas o marketing?
• ¿Has comprobado, de forma objetiva, que tus clientes lo entienden?
• ¿Tienes una voz y un tono distintivos en tu mensaje?
• ¿Ese mensaje es coherente en todos los puntos de contacto? ¿Tus emails, tu web, tu atención al cliente o tus llamadas comerciales son claramente consistentes con tu identidad?
• ¿Tu mensaje aborda los miedos y las objeciones de tus potenciales clientes?
• ¿Tienes una narrativa que pueda sumar nuevos clientes, impulsada por personas y/​o por tecnología?
• ¿Puedes responder a las preguntas “¿por qué deberíamos comprarte a ti?” y “¿por qué ahora?”?
• ¿Compartes esa historia con una cadencia que genere fidelidad?

¿Qué estás transmitiendo, y cómo? Averigua qué tienes que decir, en qué se diferencia de los demás actores de tu sector, y entonces podrás usar la tecnología para acelerar la entrega de tu mensaje.

Interacción

Lo bueno se hace esperar. Ahora que has llegado hasta aquí, podemos pasar a las métricas realmente accionables. Bienvenido a la Interacción: el espacio invisible donde se encuentran el contexto, el contenido y el medio.

Es difícil precisar exactamente qué es, y es diferente para cada empresa, pero es razonablemente fácil medir lo que hace.

Si tu stack tecnológico es el correcto, deberías poder encontrar respuesta a estas preguntas en unos sesenta segundos.

¡Preparados, listos, ya!

• ¿Cómo te encuentran? ¿Qué canales de adquisición funcionan mejor?
• ¿Cuál es tu coste de adquisición?
• ¿Cuál es tu ROAS online?
• ¿Cuál es tu presupuesto de marketing?
• ¿Cuál es tu tasa de retención?
• ¿Cuál es tu NPS? ¿Y tu eNPS?
• ¿Cuáles son el ticket medio, la frecuencia y la recencia de cada uno de tus principales segmentos de clientes?
• ¿Cuál es el valor de vida del cliente? ¿Cuántos pedidos hará?
• ¿Qué segmentos de tu audiencia son embajadores de tu marca?
• ¿Quién genera el 80 % de tus ingresos?
• ¿Dónde están las próximas dos o tres oportunidades de expansión (los nuevos contextos) que podrías abordar en los próximos años?
• ¿Qué porcentaje de tus compras se hacen online? ¿Y cuál es su equivalente en ingresos?
• ¿Cuántos de tus usuarios hacen rage-click en tu web?
• ¿Cuál es el porcentaje de devoluciones? ¿Puedes medir el coste?
• ¿Cuál es el tamaño de tu lista de email? ¿Cuál es su tasa de crecimiento? ¿Y cuál es el coste de adquisición de un solo email?
• ¿Cuántas visitas orgánicas se necesitan para conseguir una sola venta?
• ¿Qué 20 productos generan más ventas?
• ¿Qué porcentaje de carritos se abandonan? ¿Y cuántos de ellos recuperas con automatización de email?
• ¿Qué creen tus clientes que es tu mayor fortaleza?
• ¿Cuál es tu cuota de mercado?
• ¿Cuáles son las tres principales amenazas que ves para tu empresa en los próximos dos años?
• ¿Cuál es tu ingreso por visitante? ¿Se mantiene lineal si aumenta tu tráfico?
• ¿Cuántos ingresos provienen de afiliados? ¿Y de distribuidores?
• Experiencia en la web: duración media de sesión, páginas vistas por visita, tasa de rebote.
• ¿Cómo te comparas en todo esto con tu competencia y con tu sector en general?

Idealmente, para cada una de estas preguntas deberías tener datos históricos para entender su evolución, y una forma de consolidar la información para usar tu conocimiento del sector y descubrir patrones e ideas.

Ahora sí estamos hablando

Ya podemos intentar definir qué es la transformación digital, en relación con el eCommerce, las ventas, los medios y la forma de hablar con nuestros clientes:

La transformación digital es usar la tecnología para responder a una burrada de preguntas, en menos de un minuto, para entender qué hay que hacer, arreglar o mejorar, y así poder dedicar tu tiempo a ganar dinero.

Vivimos tiempos extraños, pero todavía hay sitio para el optimismo. Cualquier negocio en crecimiento puede acceder ahora a soluciones que, cuando abrimos la agencia en 2006, estaban reservadas solo para los peces gordos. Se trata de cuestionarlo casi todo, averiguar dónde queremos estar, y ponerse las pilas.

El futuro ya llegó, y es tuyo, solo tienes que tomarlo.

PD: Podemos ayudarte a responder todas estas preguntas, y más.