Email marketing B2B: estrategias a corto y largo plazo

El problema del email marketing

En 2010, Sheryl Sandberg, entonces directora de operaciones de Facebook, afirmó que ​“el email ha muerto”.

En 2014, Slack era percibido como ​“el asesino del email”.

Desde que se envió el primer email de marketing en 1978, no se ha parado de anunciar su muerte. Sin embargo, casi medio siglo después, el email sigue vigente. Incluso se podría argumentar que está muy vivo. Y funciona de maravilla:

Más de cuatro mil millones de personas usan el email en todo el mundo y cuatro de cada cinco consumidores lo prefieren sobre cualquier otro medio de comunicación. Además, el 95% de los profesionales del marketing cree que el email marketing tiene un ROI excelente.

• El 40% de los profesionales de marketing B2B afirma que las newsletters son clave en el éxito de su plan de marketing de contenidos. (Content Marketing Institute, 2017)
• El email marketing genera un 174% más de conversiones que las redes sociales. (Campaign Monitor)
• Una buena tasa de ROI en email marketing se sitúa de media entre el 3.600% y el 4.200%. (Mailercloud)

Pero tras la resistencia, la resiliencia y los resultados extraordinarios de este canal, acecha un gran problema que pasa desapercibido: la mayoría lo usa mal.

Nosotros lo sabemos bien. Llevamos veinte años haciendo email marketing, desarrollando estrategias tanto a corto como a largo plazo. Y sigue siendo un reto.

El corto y el largo plazo vuelven a la carga

En 2013, Peter Field y Les Binet publicaron su legendario estudio afirmando que las estrategias publicitarias a largo plazo mostraban una eficiencia mucho mayor que las de corto plazo. Puede que ya lo sepas, así que hagamos un resumen.

En pocas palabras:

El corto plazo es esencialmente táctico y excelente para la activación. Apunta a segmentos específicos, normalmente leads indecisos a mitad del funnel y es más fácil de medir con herramientas de marketing de resultados.

Sin embargo, las campañas a corto plazo pierden efectividad rápidamente y el impacto en la audiencia y las ventas vuelve al punto de partida enseguida.

Aunque las campañas a largo plazo tardan más en mostrar resultados, no solo mejoran las ventas y la eficacia publicitaria, sino que también potencian el rendimiento de las campañas a corto plazo.

Las campañas que evocan emociones tienen mayor probabilidad de generar recuerdos y son más eficaces cuando se dirigen a todo el mercado, no a segmentos concretos.

La construcción de recuerdos es esencial en B2B porque, como hemos dicho varias veces, solo el 5% de tus clientes potenciales está buscando comprar activamente.

Necesitas construir un recuerdo en la mente del 95% restante, de modo que tu marca les venga a la memoria en el momento adecuado.

Las conclusiones del análisis objetivo son sólidas:

• La inversión publicitaria a largo plazo genera el doble de beneficio que un enfoque a corto plazo.
• Las marcas que se dirigen a todo el mercado logran resultados de negocio tres veces superiores a las que se centran en los clientes existentes.
• La publicidad emocional es el doble de eficiente que la racional y genera el doble de beneficio.

El estudio concluye que repartir el presupuesto al 50 – 50 entre el largo y el corto plazo ofrece los mejores resultados. Para B2B. Para productos de consumo B2C, es 60 – 40.

Si la evidencia está ahí, ¿por qué parece que le prestamos demasiada atención al corto plazo?

Todo el marketing es simplemente marketing

Cuando hablamos de este tema con clientes o colegas, solemos escuchar el mismo contraargumento: ​“Esto solo importa para las grandes marcas de consumo” o ​“solo aplica a la publicidad masiva y generalista”.

Se equivocan.

Publicidad, branding, posicionamiento, producto, merchandising, activación, televisión, radio, podcasts, digital: todo es lo mismo. Siguen existiendo las cuatro Ps del marketing, ¿recuerdas?

Esto revela un problema subyacente con el marketing en nuestro sector.

Los incentivos por rendimiento funcionan con KPIs a corto plazo, así que tendemos a concentrar los esfuerzos en la parte baja del funnel. Nadie recibe un bonus por algo que ocurrirá dentro de cinco años y que no puedes atribuir, técnica ni fácilmente, a una acción concreta.

Los mercados inciertos, y llevamos quince años en uno, carecen de paciencia. Y la falta de paciencia hace que el mercado sea incierto.

Abusamos de las promociones y la narrativa de activación para obtener resultados que podamos presentar al comité, de modo que el Irritante Álex de Finanzas nos deje respirar y, quizás, podamos disfrutar de nuestras vacaciones anuales con el teléfono apagado.

Esto hace que el marketing técnico en general, y el email en particular, quede desconectado del esquema general. Es menos estresante y menos riesgoso para nuestro puesto. Y menos efectivo.

En otras palabras, confundimos las tácticas con la estrategia.

Esto ocurre en todos los canales y, sin duda, también con el email.

Tendemos a pensar en el email marketing como un motor de conversión, no de construcción de recuerdo. Puede y debe hacer ambas cosas.

Dominar lo básico: segmentar para conquistar

Por contradictorio que parezca, para apuntar en la dirección correcta necesitamos centrar nuestra atención a largo plazo en clientes que aún no están en proceso de compra. Esto requiere entender nuestros Category Entry Points (CEPs, o dicho de otra forma, ​“las necesidades del cliente”) y segmentar nuestra audiencia en consecuencia.

Los segmentos son extremadamente importantes en B2B y a menudo se descuidan, ya sea por falta de datos enriquecidos o simplemente porque tendemos a tratar las campañas como algo que enviamos una o dos veces al mes con actualizaciones de producto y noticias de empresa.

Algunos ejemplos que vemos con frecuencia:

Lanzar el mismo mensaje a clientes diferentes

Enviar el mismo email a un nuevo lead y a un cliente de larga trayectoria puede mandar un mensaje confuso o irrelevante a al menos uno de ellos y diluirá el impacto de tu narrativa. Partners, distribuidores, nuevos clientes, grandes compradores, leads: todos son diferentes.

El enfoque creativo gira en torno a los datos, no a la marca

Centrarse únicamente en promociones, nuevos productos, especificaciones técnicas, descuentos o liquidaciones probablemente impulsará las ventas a corto plazo, pero no hará gran cosa por fidelizar a la marca (o, siendo menos dramáticos, por el reconocimiento) ni por la construcción de recuerdos. No descuides la emoción y la narrativa. Las historias siguen importando.

Ignorar el nurturing automatizado y personalizado

Otra oportunidad perdida. Los flujos de trabajo automatizados te permiten enviar contenido personalizado en el momento adecuado, basándose en el comportamiento y las preferencias del usuario. Pueden guiar a los clientes a lo largo de las distintas etapas de su recorrido.

Por ejemplo, después de que un cliente potencial descargue un whitepaper, una secuencia de emails automatizada puede hacer seguimiento con recursos adicionales, casos de éxito y testimonios, construyendo ese recuerdo de marca y esa confianza.

Recuerda que a los clientes B2B no se les puede empujar por el funnel. El B2C se trata de crear una necesidad. Nosotros vendemos a personas que entran en el mercado en el momento adecuado.

Desaprovechar el valor de los clientes que vuelven

Los clientes recurrentes tienen más probabilidades de convertir y suelen gastar más que los nuevos. Enviarles ofertas personalizadas o recompensas de fidelidad puede fomentar las compras repetidas, y los emails de seguimiento tras una compra pueden generar oportunidades de upsell, aumentando el valor del ciclo de vida del cliente y obteniendo un valioso feedback.

Olvida las preguntas estándar

Pregúntale a tu ​“Agente de IA/GPT Personalizado Experto en Marketing Simpático y Maravilloso” qué necesitas hacer para evaluar tu rendimiento en email marketing. Haz lo mismo leyendo en Google los tres o cuatro primeros resultados de ​“consejos de email marketing b2b”.

Obtendrás la misma mezcla de tonterías y tópicos en ambos casos: una larga lista de KPIs seguida de vagos consejos sobre entregabilidad y un conjunto de herramientas que transformarán mágicamente tus resultados en ventas.

El B2B es diferente. Y tu negocio es único. Sin duda alguna. En su lugar, prueba a hacerte las preguntas correctas:

• ¿Cómo podemos aprovechar el email para llegar a nuestra audiencia que aún no ha decidido comprar?
• ¿Estamos aportando valor, gratis, para que nuestros clientes puedan mejorar su vida y sus resultados de negocio? ¿Qué ganan ellos?
• ¿Es nuestro mensaje memorable? ¿Podemos diferenciarlo más?
• ¿Sabemos con certeza cuánto tiempo tardan en convertir, de media?
• ¿Conocemos el valor medio de vida del cliente, para planificar una estrategia de captación a largo plazo con un presupuesto realista?
• ¿Está adaptada la experiencia del usuario post-click, de modo que cuando esté finalmente listo para comprar podamos facilitarle al máximo la conversión? Esto aplica tanto al marketing online como offline.

Algunos consejos prácticos

Un buen punto de partida:

• Entiende tus Category Entry Points usando el Marco de las 5 Ws para segmentar mejor tu audiencia.
• Planifica tus campañas de email para los próximos doce meses. Verlo todo en un solo lugar te ayudará a mantener un equilibrio entre activación de clientes y storytelling de marca.
• Divide tus informes. Consolida los datos de rendimiento por separado. Las campañas orientadas a conversión son bastante claras. Fíjate en la tasa de apertura, la tasa de clics, la tasa de clics sobre aperturas y las ventas atribuidas al email. Las estrategias a largo plazo son más difíciles de rastrear, pero cuando lleves seis meses o más, empezarás a ver los patrones.
• Aborda todas las etapas del ciclo de compra y todas tus audiencias con campañas verdaderamente personalizadas. Ten enfoques distintos para clientes actuales, anriguos, dealers o distribuidores, prospectos, prensa, etc.

La evidencia está ahí. Combinar el largo y el corto plazo da resultados, y el email es un canal fantástico, económico, eficaz y familiar para probarlo.

Solo si dedicas el esfuerzo suficiente a los inputs sin obsesionarte con los outputs podrás entrar en un círculo virtuoso de ventas.

Elabora la estrategia, alinea al equipo, haz primero el trabajo duro y, en palabras de un gran poeta de los 90, ten un poco de paciencia.