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title: "Agencia principal, Agencia de ecosistemas"
date: 2024-09-14T21:30:00+02:00
author: Santiago Melluso
canonical_url: "https://www.takefortytwo.com/es/blog/agencia-principal-agencia-de-ecosistemas/"
section: Blog
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[Blog](https://www.takefortytwo.com/es/blog/)[Estrategia](https://www.takefortytwo.com/es/blog/topic/estrategia/)septiembre 14th, 2024 · 4 min read

#  La agencia principal ha muerto 

Anunciar la muerte de las agencias principales puede ser una exageración, pero el cambio es completamente real. El modelo de agencia tradicional está cediendo terreno frente a equipos internos más pequeños, remotos y ágiles, respaldados por partners tecnológicos especializados que se ocupan de la parte táctica para ejecutar la estrategia creativa.

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Article by Santiago Melluso

Durante mucho tiempo, las agencias fueron *lo máximo*. Tenían un papel esencial en la vida de las empresas. Eran fuerzas de creatividad y visión de negocio que ayudaban a escalar peldaños.

Las marcas estaban tan orgullosas de sus agencias principales que anunciar un nuevo contrato de largo plazo era todo un evento de comunicación. Sin embargo, hace diez años que se viene proclamando la muerte de las agencias principales a los cuatro vientos en Forbes, AdAge y prácticamente cualquier publicación relevante de publicidad y marketing:

> “El concepto de *agency of record* está prácticamente muerto, y con él los contratos de retención que las financiaban.”
> 
> Michael Farmer, AdAge, 2015

Como en la mayoría de los rumores sobre muertes, hay mucho de exageración.

**Hay suficientes argumentos para un cambio de paradigma, eso sí.**

Las grandes agencias, las caras, perdieron su dominio porque:

- Con el tiempo, la mayor parte de su trabajo se fue convirtiendo en una *commodity*.
- Acabaron contratando agencias más pequeñas para áreas de especialización profunda.
- Los medios significan mucho más de lo que significaban antes, y hay tanto que aprender que se ha vuelto casi inabarcable.
- La caída de ventas llevó a prescindir de talento, lo que a su vez provocó la pérdida de expertise avanzado, especialmente en la entrega táctica de tecnología (publicidad o martech).
- Con el trabajo remoto como norma, el talento ya no está atado al radio de acción —local, regional o incluso nacional— de la Gran Agencia.
- Los equipos de marketing pequeños entregaban un valor creativo similar a una fracción del coste.
- Los precios son absurdos y los resultados, escasos.

### ¿Entonces están más o menos muertas, no?

Como pasa con casi todo, la respuesta es *depende*. La mayoría de las grandes empresas siguen encontrando más tranquilidad en partners de agencia igualmente grandes. Hay excepciones notables, como Liberty Mutual, que [nombró un equipo de 15 personas](https://www.adweek.com/agencies/liberty-mutual-names-bandits-friends-its-creative-partner-shifting-away-from-goodby-silverstein-partners/) como su partner creativo exclusivo.

**Para el mercado medio, sin embargo, las agencias principales de toda la vida ya no tienen sentido.** El futuro toma la forma de una estructura completamente diferente. Más moderna, competitiva, ágil y atrevida.

## Larga vida al equipo creativo interno

Los tiempos están cambiando. Las marcas ya no tienen que pagar a un equipo enorme que acumule horas en la cuenta para prosperar. **La inteligencia bien aplicada puede llegar muy lejos**, sobre todo para empresas que están creciendo hacia el mercado medio.

Esto es muy difícil de rebatir:

1. **Hay muchísimos canales** y *touchpoints* en el recorrido de los clientes, por lo que resulta muy difícil — y terriblemente caro — encontrar un solo equipo con experiencia suficiente en todos ellos.
2. Los profesionales creativos de alto rendimiento prefieren trabajar en lugares donde sienten que pueden marcar la diferencia, en lugar de convertirse en una pieza más de una maquinaria enorme.
3. **Un equipo de tres personas con talento que toman buenas decisiones y entienden de verdad la historia que tienen que contar es suficiente para montar un equipo interno.** Por eso están en auge.
4. Los equipos internos pequeños pero potentes necesitan agencias asociadas que les ayuden a entender la situación real, especialmente desde una perspectiva técnica.

## El nuevo papel de las agencias y lo que significa para tu empresa

Esto está pasando. Hoy:

- **La inteligencia artificial es mediocre de forma consistente para muchas cosas, pero es extraordinariamente buena en ser mediocre.** Reemplazará a todas las agencias que no den la talla. No hay más espacio para equipos que hacen trabajo genérico, barato, sin personalidad.
- Los equipos medianos y grandes que hacen un trabajo excelente en múltiples disciplinas serán absorbidos y consolidados en agencias más grandes hasta que estas vuelvan a dominar.
- Quienes tenemos un perfil en ​“T” — suficiente conocimiento generalista para ser útiles, más una especialización profunda — tenemos opciones de mantenernos independientes y relevantes.

Esto va a dar lugar a una nueva generación de ​“agencias de”:

- **Agencias de Visibilidad.** Las que se encargan de la publicidad de pago, el GEO, el SEO, el inbound y el trabajo de marketing de rendimiento.
- **Agencias de Medios.** Es probable que también tengas producción interna, pero estas son las que entran en juego cuando necesitas escalar la calidad y el alcance de la producción, y actúan como una agencia de publicidad más tradicional, incluyendo la compra de medios.
- **Agencias de Influencia.** Los *influencers* internos son una realidad, y el escenario ideal si tu sector y tu marca lo permiten. Estos partners son los encargados de hacer ruido, crear expectación, marcar tendencia y llamar la atención.
- **Agencias de Ecosistemas.** Agencias como la nuestra que se ocupan de la [cantidad abrumadora](https://chiefmartec.com/2020/04/marketing-technology-landscape-2020-martech-5000/) de opciones tácticas disponibles en tecnología, ayudándote a elegir tus herramientas y [haciendo que todas las piezas encajen](https://www.takefortytwo.com/es/soluciones/fuego/). Eso incluye, por supuesto, web, eCommerce y martech.

Y la lista podría seguir. Una era de egos más pequeños y mejor trabajo en equipo. Es un [modelo Hollywood](https://outsight.international/blog/the-hollywood-model-dynamically-built-teams-for-creativity-at-scale) a lo grande, donde tú — a través de tu equipo interno — tomas las decisiones y mantienes la estrategia en el carril correcto.

En resumen:

- Capacita a tu equipo para operar como una agencia interna. Probablemente ya lo está haciendo.
- Libera a tu empresa de los contratos a largo plazo y del dominio anticuado de las agencias.
- Delega lo táctico (en alguien que lo entienda y, a poder ser, que le importe).
- Elige controlar lo estratégico.

Sí, [es el fin del mundo tal y como lo conocemos](https://www.youtube.com/watch?v=Z0GFRcFm-aY). Pero estamos bien.

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[Santiago Melluso](https://www.takefortytwo.com/es/blog/autor/santiago-melluso/)

Cofundador y CEO de TakeFortyTwo. Dos décadas ayudando a marcas B2B e híbridas a crecer con estrategia, diseño y desarrollo eCommerce.

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Todo cambia constantemente, excepto el hecho de que la mejor manera de entender y motivar a los clientes es centrarse en la realidad.

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 eCommerce B2B### [Email marketing B2B: estrategias a corto y largo plazo](https://www.takefortytwo.com/es/blog/email-marketing-b2b-estrategias-a-corto-y-largo-plazo/)

Planificar el email marketing B2B a corto y largo plazo, es clave. Como también lo es plantearse preguntas correctas, tener una visión amplia y mucha paciencia.

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