La agen­cia prin­ci­pal ha muerto

Durante mucho tiem­po, las agen­cias fueron lo máx­i­mo. Tenían un papel esen­cial en la vida de las empre­sas. Eran fuerzas de cre­ativi­dad y visión de nego­cio que ayud­a­ban a escalar peldaños.

Las mar­cas esta­ban tan orgul­losas de sus agen­cias prin­ci­pales que anun­ciar un nue­vo con­tra­to de largo pla­zo era todo un even­to de comu­ni­cación. Sin embar­go, hace diez años que se viene procla­man­do la muerte de las agen­cias prin­ci­pales a los cua­tro vien­tos en Forbes, AdAge y prác­ti­ca­mente cualquier pub­li­cación rel­e­vante de pub­li­ci­dad y marketing:

Como en la may­oría de los rumores sobre muertes, hay mucho de exageración.

Hay sufi­cientes argu­men­tos para un cam­bio de par­a­dig­ma, eso sí.

Las grandes agen­cias, las caras, perdieron su dominio porque:

• Con el tiem­po, la may­or parte de su tra­ba­jo se fue con­vir­tien­do en una com­mod­i­ty.
• Acabaron con­tratan­do agen­cias más pequeñas para áreas de espe­cial­ización profunda.
• Los medios sig­nif­i­can mucho más de lo que sig­nifi­ca­ban antes, y hay tan­to que apren­der que se ha vuel­to casi inabarcable.
• La caí­da de ven­tas llevó a pre­scindir de tal­en­to, lo que a su vez provocó la pér­di­da de exper­tise avan­za­do, espe­cial­mente en la entre­ga tác­ti­ca de tec­nología (pub­li­ci­dad o martech).
• Con el tra­ba­jo remo­to como nor­ma, el tal­en­to ya no está ata­do al radio de acción —local, region­al o inclu­so nacional— de la Gran Agencia.
• Los equipos de mar­ket­ing pequeños entre­ga­ban un val­or cre­ati­vo sim­i­lar a una frac­ción del coste.
• Los pre­cios son absur­dos y los resul­ta­dos, escasos.

¿Entonces están más o menos muer­tas, no?

Como pasa con casi todo, la respues­ta es depende. La may­oría de las grandes empre­sas siguen encon­tran­do más tran­quil­i­dad en part­ners de agen­cia igual­mente grandes. Hay excep­ciones nota­bles, como Lib­er­ty Mutu­al, que nom­bró un equipo de 15 per­sonas como su part­ner cre­ati­vo exclusivo.

Para el mer­ca­do medio, sin embar­go, las agen­cias prin­ci­pales de toda la vida ya no tienen sen­ti­do. El futuro toma la for­ma de una estruc­tura com­ple­ta­mente difer­ente. Más mod­er­na, com­pet­i­ti­va, ágil y atrevida.

Larga vida al equipo cre­ati­vo interno

Los tiem­pos están cam­bian­do. Las mar­cas ya no tienen que pagar a un equipo enorme que acu­mule horas en la cuen­ta para pros­per­ar. La inteligen­cia bien apli­ca­da puede lle­gar muy lejos, sobre todo para empre­sas que están cre­cien­do hacia el mer­ca­do medio.

Esto es muy difí­cil de rebatir:

1. Hay muchísi­mos canales y touch­points en el recor­ri­do de los clientes, por lo que resul­ta muy difí­cil — y ter­ri­ble­mente caro — encon­trar un solo equipo con expe­ri­en­cia sufi­ciente en todos ellos.
2. Los pro­fe­sion­ales cre­ativos de alto rendimien­to pre­fieren tra­ba­jar en lugares donde sien­ten que pueden mar­car la difer­en­cia, en lugar de con­ver­tirse en una pieza más de una maquinar­ia enorme.
3. Un equipo de tres per­sonas con tal­en­to que toman bue­nas deci­siones y entien­den de ver­dad la his­to­ria que tienen que con­tar es sufi­ciente para mon­tar un equipo inter­no. Por eso están en auge.
4. Los equipos inter­nos pequeños pero potentes nece­si­tan agen­cias aso­ci­adas que les ayu­den a enten­der la situación real, espe­cial­mente des­de una per­spec­ti­va técnica.

El nue­vo papel de las agen­cias y lo que sig­nifi­ca para tu empresa

Esto está pasan­do. Hoy:

• La inteligen­cia arti­fi­cial es mediocre de for­ma con­sis­tente para muchas cosas, pero es extra­or­di­nar­i­a­mente bue­na en ser mediocre. Reem­plazará a todas las agen­cias que no den la tal­la. No hay más espa­cio para equipos que hacen tra­ba­jo genéri­co, bara­to, sin personalidad.
• Los equipos medi­anos y grandes que hacen un tra­ba­jo exce­lente en múlti­ples dis­ci­plinas serán absorbidos y con­sol­i­da­dos en agen­cias más grandes has­ta que estas vuel­van a dominar.
• Quienes ten­emos un per­fil en ​“T” — sufi­ciente conocimien­to gen­er­al­ista para ser útiles, más una espe­cial­ización pro­fun­da — ten­emos opciones de man­ten­er­nos inde­pen­di­entes y relevantes.

Esto va a dar lugar a una nue­va gen­eración de ​“agen­cias de”:

• Agen­cias de Vis­i­bil­i­dad. Las que se encar­gan de la pub­li­ci­dad de pago, el GEO, el SEO, el inbound y el tra­ba­jo de mar­ket­ing de rendimiento.
• Agen­cias de Medios. Es prob­a­ble que tam­bién ten­gas pro­duc­ción inter­na, pero estas son las que entran en juego cuan­do nece­si­tas escalar la cal­i­dad y el alcance de la pro­duc­ción, y actúan como una agen­cia de pub­li­ci­dad más tradi­cional, incluyen­do la com­pra de medios.
• Agen­cias de Influ­en­cia. Los influ­encers inter­nos son una real­i­dad, y el esce­nario ide­al si tu sec­tor y tu mar­ca lo per­miten. Estos part­ners son los encar­ga­dos de hac­er rui­do, crear expectación, mar­car ten­den­cia y lla­mar la atención.
• Agen­cias de Eco­sis­temas. Agen­cias como la nues­tra que se ocu­pan de la can­ti­dad abru­mado­ra de opciones tác­ti­cas disponibles en tec­nología, ayudán­dote a ele­gir tus her­ramien­tas y hacien­do que todas las piezas enca­jen. Eso incluye, por supuesto, web, eCom­merce y martech.

Y la lista podría seguir. Una era de egos más pequeños y mejor tra­ba­jo en equipo. Es un mod­e­lo Hol­ly­wood a lo grande, donde tú — a través de tu equipo inter­no — tomas las deci­siones y mantienes la estrate­gia en el car­ril correcto.

En resumen:

• Capaci­ta a tu equipo para oper­ar como una agen­cia inter­na. Prob­a­ble­mente ya lo está haciendo.
• Lib­era a tu empre­sa de los con­tratos a largo pla­zo y del dominio antic­ua­do de las agencias.
• Del­e­ga lo tác­ti­co (en alguien que lo entien­da y, a poder ser, que le importe).
• Elige con­tro­lar lo estratégico.

Sí, es el fin del mun­do tal y como lo cono­ce­mos. Pero esta­mos bien.