¿Qué es realmente la transformación digital? (Parte I)

Ser pionero sale caro

David Bowie fue, probablemente, el músico más influyente del siglo XX. Basta un vistazo a su carrera para comprobar su capacidad asombrosa de transformarse, adaptarse, explorar y abrir caminos. Hay un capítulo de su historia que mucha gente fuera de su círculo de fans desconoce.

Concibió, financió y lideró un proveedor de servicios de internet llamado, cómo no, BowieNet. En 1998, el Duque Blanco lanzó un servicio de pago para internet por marcación. Ya sabes: de los que pagabas mensualmente para conectar tu viejo módem chirriante a la vasta, inexplorada, rebelde y libre World Wide Web.

Por 19,90 dólares al mes tenías un servicio parecido a lo que ofrecía AOL, más:

• Un mundo virtual con avatares donde podías interactuar con otros fans en escenarios 3D imaginarios, excéntricos y bowiescos, con texturas poligonales de lo más peculiar.
• Acceso a canciones exclusivas, lanzamientos e incluso eventos en streaming. ​“Streaming” es mucho decir, dado que la velocidad de 56 kb del módem era unas 5.000 veces más lenta que la banda ancha estándar de 2025.
• Invitación a foros de fans donde el camaleónico Ziggy Stardust en persona participaba bajo múltiples seudónimos, a menudo filtrados a propósito.
• Y, por supuesto, un email @bowienet con el que mostrarle al mundo a qué tribu pertenecías.

Compáralo con la tecnología disponible hoy.

Fue un precursor de SecondLife, WoW o, por qué no, del extravagante e inútil Metaverso. BowieNet sentó las bases de servicios de arte, medios y entretenimiento como Spotify o Netflix. Ofreció identidades virtuales únicas (skins) y espacios de comunidad que inspiraron la cultura pop y los videojuegos, desde Los Sims hasta Fortnite. También se adelantó a las conversaciones directas entre artistas y fans que hoy vemos en redes sociales, de Instagram a Onlyfans.

Y estableció una identidad de marca extraordinaria, altamente codificada, que iba mucho más allá de la producción artística.

BowieNet fue un proyecto pionero que innovó en muchos niveles. Nunca escaló más allá de un experimento de nicho y no fue un éxito comercial. La innovación no siempre da sus frutos.

Ir por delante de tu tiempo puede fastidiarte tanto como ir por detrás.

Construir los espacios intermedios

En una magnífica entrevista de 1999 con Jeremy Paxman de la BBC, el hombre que cayó a la Tierra compartió su visión sobre lo que el futuro traería en la intersección de tecnología y arte:

La transformación digital no es nada. Y es todo. Es construir ese espacio gris intermedio. Es adoptar tecnología para que opere sobre la realidad, creando los huecos adecuados para que nuestros clientes los llenen y dejando que sean ellos quienes definan lo que nuestra marca es realmente.

Volvamos a la tierra

La transformación digital NO consiste en:

• Seguir tendencias, sino crear sistemas adaptables. Hay que aprender a andar antes de correr. Sentar las bases. Lo más importante que hace nuestra agencia no es diseñar ni desarrollar webs de eCommerce, sino mostrar a nuestros clientes dónde están las grietas para que tengan unos cimientos sólidos que puedan iterar y evolucionar con el tiempo.
• Completar una lista de herramientas. Planificar cómo ponerse al día con la tecnología suele convertirse en un proceso interminable: equipos de compras y directivos pasando horas en demos con decenas de plataformas. En su lugar, tómate el tiempo necesario para entender realmente qué quieres conseguir, en vez de dejarte encerrar por lo que un determinado software caro te permite hacer.
• Fingir eficiencia. Un nuevo PIM no va a arreglar tus procesos rotos, igual que apuntarte al gimnasio no significa que vayas a hacer ejercicio. Un modelo de datos mal construido dejará tu CRM inservible, por caro o sofisticado que sea. Mejorar las operaciones nunca es tan sencillo como encender un sistema nuevo. La IA no puede ​“revolucionar” el rendimiento de tu equipo si no te tomas el tiempo necesario para entender qué se puede optimizar, automatizar o delegar a un agente.

La cuestión es, en cambio, una mentalidad operacional.

Somos el pasado

Profundicemos en una idea que debería cambiar la forma en que gestionamos la tecnología y las marcas: avanzamos de espaldas hacia el futuro. A medida que se crea nueva tecnología, esta empieza a generar cambios, operando sobre la realidad y, lo que es más importante, sobre la identidad. Altera la forma en que nos entendemos a nosotros mismos, cómo nos relacionamos. Nuestros hábitos de consumo. Nuestra idea de lo que es el trabajo. Los valores, los beneficios, las razones y los impulsos irracionales detrás de nuestras decisiones.

Nunca podemos ver esos cambios mientras ocurren. Solo medimos los resultados como un hecho dado. Piensa en lo diferente que se siente el mundo ahora comparado con hace diez años. ¿Cuántas predicciones valientes de expertos te encontraste en el camino que resultaron ser completamente erróneas?

Lo que percibimos como ​“el futuro” es, en realidad, la última instantánea de nuestro pasado más reciente. Vivimos la realidad mirando por el retrovisor. Lo mejor que podemos hacer en beneficio de nuestras organizaciones, estrategia y operaciones es entender nuestro contexto, los medios, los mensajes y la interacción entre esos espacios.

Regla general

Eficiencia y Optimización, dos palabras favoritas de los gestores de todo el mundo, son un subproducto de la estrategia, la visión y la ejecución. Son herramientas, no objetivos. Entiende el espacio que te conecta con tu audiencia antes de decidir qué tecnología creará el mejor puente.

Para ayudarte a trazar planes y prioridades, echa un vistazo a nuestro servicio Voilà.

Esto no termina nunca

El término ​“transformación digital” da a entender que podemos decidir cambiar a través de la tecnología. En realidad es al revés. A medida que la tecnología evoluciona, nosotros cambiamos constantemente, y lo mismo nuestros clientes, nuestra cultura, nuestras prácticas, procesos y potencial. Eres tú quien está siendo ​“transformado digitalmente” todo el tiempo.

Ya no se trata de ponerse al día. Es una práctica. Y nunca termina.

Deberíamos obsesionarnos menos con las herramientas y más con lo que queremos conseguir, cuándo y qué estamos dispuestos a hacer para lograrlo. Siempre estamos empezando y volviendo a empezar.

Así que tranquilos, y a abrazar los c‑c-cambios.