Quien bus­ca, encuen­tra. Arregla el bus­cador, arregla las ventas.

Hay cosas que nun­ca cambian

En este mun­do con­vul­so, cam­biante y lleno de incer­tidum­bre, da cier­to aliv­io saber que algu­nas cosas siem­pre van a seguir igual.

• El Coy­ote nun­ca caza al Correcaminos.
• Los Simp­sons nun­ca van a dejar de pre­de­cir el futuro.
• Y el bus­cador inter­no de los eCom­merce siem­pre va a estar abandonado.

No es ironía, es la eufo­ria de encon­trar fru­ta al alcance de la mano. Una ven­ta­ja com­pet­i­ti­va que está ahí para quien quiera coger­la. La evi­den­cia indi­ca que tu com­pe­ten­cia prob­a­ble­mente lo está hacien­do mal. Los números:

• El 72% de los 250 prin­ci­pales eCom­merce no cumplen las expec­ta­ti­vas de sus usuar­ios en búsque­da (Bay­mard). Para el resto de los mor­tales, el por­centa­je es aún mayor.
• El 21% aban­dona el sitio tras dos búsquedas fal­l­i­das (Econ­sul­tan­cy).
• El 68% de los clientes con­sid­era que una mala expe­ri­en­cia de búsque­da es moti­vo sufi­ciente para irse (For­rester).

Y si con eso no bas­ta para enten­der el peso que tiene la búsque­da, añade esto:

• El 64% va direc­ta­mente al bus­cador cuan­do tiene un impul­so de com­pra (Google).
• Los usuar­ios que usan la búsque­da tienen 2,4veces más prob­a­bil­i­dades de com­prar (Demand­ware).
• Las con­ver­siones casi se dupli­can cuan­do el vis­i­tante encuen­tra lo que bus­ca (Moz).
• El 69% de los com­pradores online va direc­ta­mente al bus­cador al entrar en un eCom­merce, pero el 80% se va si la expe­ri­en­cia es mala (Nos­to).

La evi­den­cia es aplas­tante. Si quieres pro­fun­dizar en los datos, Algo­lia tiene una lista de estadís­ti­cas sobre búsque­da inter­na que es tan abru­mado­ra como concisa.

Y aun así, sigue sien­do una de las áreas en las que menos se invierte.

El tamaño tam­poco importa

Bay­mard hizo un bench­mark exhaus­ti­vo de los 250 prin­ci­pales eCom­merce de Esta­dos Unidos y Europa, midi­en­do su rendimien­to con­tra sus 40 direc­tri­ces recomen­dadas de UX.

Los resul­ta­dos por categoría:

• Búsquedas exac­tas (el 42% de los sitios tienen problemas)
• Búsquedas por tipo de pro­duc­to (71%)
• Búsquedas por sín­toma (52%)
• Búsquedas de con­tenido no rela­ciona­do con pro­duc­tos (39%)
• Búsquedas por car­ac­terís­ti­ca (22%)
• Búsquedas temáti­cas (36%)
• Búsquedas por com­pat­i­bil­i­dad (30%)
• Búsquedas con jer­ga, abre­via­ciones o sím­bo­los (49%)

En sus propias palabras:

Claro que arreglar­lo debe de ser com­pli­ca­do. Y caro. ¿No?

Error. Es más fácil de lo que parece.

Un hom­bre sale de un bar y se encuen­tra a su veci­no agacha­do bajo una faro­la, bus­can­do algo frenéticamente.

— ¿Qué bus­cas, Ned?

— Mis gafas.

— ¿Y cómo es que las has per­di­do aquí?

— No las perdí aquí. Pero aquí es donde hay luz.

Una bue­na expe­ri­en­cia con­siste en ilu­mi­nar los lugares cor­rec­tos, para que el cliente pue­da hac­er lo que vino a hacer.

Por suerte, esto cada vez es más fácil. La tec­nología está impul­san­do cier­tas áreas de for­ma exponencial.

Somos razon­able­mente escép­ti­cos con el hype del tren de la IA, pero recono­ce­mos con gus­to que la búsque­da inter­na es uno de los ámbitos donde el proce­samien­to del lengua­je nat­ur­al y la inteligen­cia arti­fi­cial de ver­dad apor­tan val­or y mueven la agu­ja. Todos ten­demos a actu­ar según nue­stro ses­go de disponi­bil­i­dad. 

Los resul­ta­dos rápi­dos, pre­cisos y adap­ta­dos nos acti­van ese mecan­is­mo de decisión automáti­co. Son útiles. Y se sien­ten bien.

Las her­ramien­tas han dado un salto enorme. Lle­van tiem­po en el mer­ca­do, pero aho­ra están tur­boal­i­men­tadas, al alcance de cualquiera, con menos com­ple­ji­dad y a un pre­cio razon­able. Veamos algunas.

Algo viejo, algo nue­vo, algo presta­do, algo azul.

Una búsque­da bril­lante le per­mite al cliente bus­car lo que real­mente quiere, no solo el nom­bre de un pro­duc­to, una ref­er­en­cia SKU o una cade­na de tex­to exac­ta. Con la IA toman­do pro­tag­o­nis­mo, esta­mos pasan­do de la búsque­da por pal­abras clave à la com­pren­sión de la inten­ción del usuario.

Esta evolu­ción no va solo de encon­trar las cosas más rápi­do —que tam­poco está nada mal — , sino de hac­er que todo sea más intu­iti­vo: bus­car como pien­sas y como hablas.

En pocas pal­abras: puedes ir más allá de bus­car lo que quieres para bus­car para qué lo quieres. De ​“Nike zap­atil­las rojas” a ​“quiero zap­atil­las rojas cómodas para cor­rer con frío y llu­via”. De las pal­abras clave al contexto.

Y seguirá evolu­cio­nan­do con­forme el con­tex­to incor­pore nues­tras com­pras ante­ri­ores, activi­dad, solic­i­tudes de soporte, que­jas, inter­ac­ciones de mar­ket­ing y más datos de primera parte.>

Claro que ninguno de nosotros tiene el pre­supuesto, el tamaño ni los recur­sos de Wal­mart. Por suerte, no los necesitamos.

Echa un vis­ta­zo al mucho más ter­re­nal Rodo​.com. Sus bril­lantes recomen­da­ciones de coches impul­sadas por IA no solo son una expe­ri­en­cia agrad­able para el cliente, sino tam­bién un buen movimien­to mediáti­co que les gen­eró cober­tu­ra en prensa.

Hecho para mí

Imag­i­na que la búsque­da ya fun­ciona bien. Tus clientes tienen un auto­com­ple­ta­do rapidísi­mo, búsque­da por ima­gen y sug­eren­cias con inten­ción de búsque­da. ¿Y aho­ra qué?

Una web hecha exac­ta­mente para ti.

Advanced Com­merce, Algo­lia, Bloom­reach, Search­spring o Cov­eo, por nom­brar algu­nas de las mar­cas líderes, son empre­sas que hacen esto posi­ble con poco esfuer­zo de desar­rol­lo y mantenimiento.

Com­bi­nan­do datos de clientes en tiem­po real, com­por­tamien­to e infor­ma­ción de pro­duc­to, estas her­ramien­tas resuel­ven prob­le­mas tradi­cional­mente molestos: la pri­or­ización en resul­ta­dos de búsque­da, cat­e­gorías, pági­nas de lis­ta­do de cualquier tipo, o las sec­ciones de ​“pro­duc­tos destacados”.

El mer­chan­dis­ing impul­sa­do por IA reor­de­na tus pro­duc­tos para cada vis­i­tante en fun­ción de los patrones detec­ta­dos durante la nave­gación. Cada inter­ac­ción hace que la apli­cación sea un poco más inteligente y precisa.

Y además tienes la capaci­dad de afi­nar el pro­ce­so según las necesi­dades o pri­or­i­dades especí­fi­cas de tu nego­cio: impul­sar el stock exce­dente, pro­mo­cionar los más ven­di­dos para vic­to­rias ráp­i­das, o dar más rel­e­van­cia a pro­duc­tos con bajo rendimien­to que quieres vender más.

Tienes con­trol sobre un gran número de parámet­ros que, com­bi­na­dos con las pref­er­en­cias y hábitos de tus clientes, cre­an un lay­out per­fec­ta­mente equi­li­bra­do que favorece el des­cubrim­ien­to de pro­duc­to y el engagement.

Encon­tra­bil­i­dad en su máx­i­ma expre­sión. Una UX flu­i­da y per­son­al­iza­da que hace que el usuario piense ​“esta platafor­ma me entiende de ver­dad”, en el buen sen­ti­do, no al esti­lo Black Mir­ror.

La com­pra con­ver­sa­cional tam­bién está cer­ca. Ver­e­mos bots muy agrad­ables y con per­son­al­i­dad de mar­ca hacien­do cua­tro o cin­co pre­gun­tas y devolvien­do una ver­sión úni­ca y per­son­al­iza­da del sitio jun­to con recomen­da­ciones per­fec­tas de un asis­tente vir­tu­al experto.

Lo difí­cil (pero factible) es ali­men­tar à la máquina

La inteligen­cia arti­fi­cial es del todo arti­fi­cial y no muy inteligente.

Eres lo que comes. La IA tam­bién. Ali­men­ta­r­la requiere datos con­sis­tentes y de cal­i­dad. Cuan­to más la ali­mentes, más pre­cisa y útil será.

Así que cuan­ta más infor­ma­ción le des sobre tus pro­duc­tos, mejor será la IA à la hora de respon­der, encon­trar patrones y devolver resultados.

Depen­di­en­do de qué platafor­mas eli­jas y de lo prepara­do que esté tu equipo, este camino será más o menos exi­gente. Lo ide­al es una inte­gración pro­fun­da con tu ERP que pue­da ali­men­tar con sufi­ciente con­tenido el índice de productos.

La con­fig­u­ración ideal

El set­up per­fec­to es mezclar y com­bi­nar soft­ware MACH. Las platafor­mas de eCom­merce API-first y com­pos­able como Big­Com­merce, Com­merce­tools o Vtex tienen una arqui­tec­tura flex­i­ble que puede conec­tarse con cualquier cosa, de todas las for­mas posi­bles. Añade un PIM al sis­tema y ten­drás un bucle de ali­mentación perfecto.

Los PIM (platafor­mas de gestión de infor­ma­ción de pro­duc­to) son extra­or­di­nar­ios. Sep­a­ran los datos de pro­duc­to — especi­fi­ca­ciones, copy, activos dig­i­tales, piezas de sto­ry­telling, todo — de la platafor­ma de ERP o de eCom­merce. Esto tiene muchas ventajas:

• Los datos de pro­duc­to están cen­tral­iza­dos, inclu­idas las tra­duc­ciones, lo que apor­ta con­sis­ten­cia a todo lo que pub­li­cas y te per­mite edi­tar una vez y actu­alizar en todas partes.
• Puedes cam­biar de platafor­ma de eCom­merce en el futuro sin perder ni un byte de con­tenido. Por fin tienes con­tenido de cal­i­dad que tan­to cues­ta con­stru­ir con los años.
• Los PIM dan inde­pen­den­cia a tus equipos de mar­ket­ing y pro­duc­to sin meter­los en ERPs sobred­i­men­sion­a­dos, con miles de fun­cional­i­dades y mil cosas que pueden romperse.
• Los PIM se inte­gran bien con autom­a­ti­za­ciones y canales múlti­ples. Des­de una úni­ca fuente de ver­dad de pro­duc­to, puedes dis­tribuir tu con­tenido adap­ta­do a tu web, mar­ket­places, dis­tribuidores o donde quieras.
• Y por supuesto, puedes adap­tar el con­tenido al canal — con el niv­el de detalle y el tono que nece­si­ta cada uno.

En defin­i­ti­va: con una búsque­da flex­i­ble e impul­sa­da por IA, un mer­chan­dis­ing automáti­co inteligente y datos de pro­duc­to sóli­dos, puedes trans­for­mar por com­ple­to el pro­ce­so de com­pra de tus clientes.

Se puede. Y cómo.

Quer­e­mos desmon­tar la idea de que arreglar esto es demasi­a­do caro o com­pli­ca­do. Si la búsque­da está mal, suele ser por otras razones:

• Esta­mos demasi­a­do ocu­pa­dos resolvien­do otros prob­le­mas téc­ni­cos y de UX porque todo se rompe con­stan­te­mente. Lo urgente no deja espa­cio para lo importante.
• Sin las her­ramien­tas ade­cuadas, exper­i­men­tar con la búsque­da y atribuir el éxi­to o el fra­ca­so es más complicado.
• Los recur­sos van a ven­tas, mar­ket­ing o à la gestión de productos.
• O sim­ple­mente todavía no le hemos presta­do aten­ción à la búsqueda.

Además, rarísi­mas veces un cliente lla­ma al soporte para decir que el bus­cador no fun­ciona. Se van en silen­cio. Si solo respon­demos a los prob­le­mas que hacen rui­do, este se nos cuela por las grietas.

Sí, hay otras pri­or­i­dades. Hay mucho que hac­er. Pero ofre­cer una búsque­da de primer niv­el es factible con un pre­supuesto razon­able, algo de esfuer­zo y buen tra­ba­jo en equipo.

La búsque­da, en resumen:

• Elige una bue­na apli­cación de búsque­da e intégrala.
• Asegúrate de ali­men­tar al algo­rit­mo con sufi­cientes datos de producto.
• Afi­na los resultados.
• Y dis­eña una pági­na de resul­ta­dos fan­tás­ti­ca, per­son­al­iza­da e inteligente.

Val­drá cada cén­ti­mo. Y por fin podrás librar a tus usuar­ios del dile­ma U2.