Quien busca, encuentra. Arregla el buscador, arregla las ventas.

Hay cosas que nunca cambian

En este mundo convulso, cambiante y lleno de incertidumbre, da cierto alivio saber que algunas cosas siempre van a seguir igual.

• El Coyote nunca caza al Correcaminos.
• Los Simpsons nunca van a dejar de predecir el futuro.
• Y el buscador interno de los eCommerce siempre va a estar abandonado.

No es ironía, es la euforia de encontrar fruta al alcance de la mano. Una ventaja competitiva que está ahí para quien quiera cogerla. La evidencia indica que tu competencia probablemente lo está haciendo mal. Los números:

• El 72% de los 250 principales eCommerce no cumplen las expectativas de sus usuarios en búsqueda (Baymard). Para el resto de los mortales, el porcentaje es aún mayor.
• El 21% abandona el sitio tras dos búsquedas fallidas (Econsultancy).
• El 68% de los clientes considera que una mala experiencia de búsqueda es motivo suficiente para irse (Forrester).

Y si con eso no basta para entender el peso que tiene la búsqueda, añade esto:

• El 64% va directamente al buscador cuando tiene un impulso de compra (Google).
• Los usuarios que usan la búsqueda tienen 2,4veces más probabilidades de comprar (Demandware).
• Las conversiones casi se duplican cuando el visitante encuentra lo que busca (Moz).
• El 69% de los compradores online va directamente al buscador al entrar en un eCommerce, pero el 80% se va si la experiencia es mala (Nosto).

La evidencia es aplastante. Si quieres profundizar en los datos, Algolia tiene una lista de estadísticas sobre búsqueda interna que es tan abrumadora como concisa.

Y aun así, sigue siendo una de las áreas en las que menos se invierte.

El tamaño tampoco importa

Baymard hizo un benchmark exhaustivo de los 250 principales eCommerce de Estados Unidos y Europa, midiendo su rendimiento contra sus 40 directrices recomendadas de UX.

Los resultados por categoría:

• Búsquedas exactas (el 42% de los sitios tienen problemas)
• Búsquedas por tipo de producto (71%)
• Búsquedas por síntoma (52%)
• Búsquedas de contenido no relacionado con productos (39%)
• Búsquedas por característica (22%)
• Búsquedas temáticas (36%)
• Búsquedas por compatibilidad (30%)
• Búsquedas con jerga, abreviaciones o símbolos (49%)

En sus propias palabras:

Claro que arreglarlo debe de ser complicado. Y caro. ¿No?

Error. Es más fácil de lo que parece.

Un hombre sale de un bar y se encuentra a su vecino agachado bajo una farola, buscando algo frenéticamente.

— ¿Qué buscas, Ned?

— Mis gafas.

— ¿Y cómo es que las has perdido aquí?

— No las perdí aquí. Pero aquí es donde hay luz.

Una buena experiencia consiste en iluminar los lugares correctos, para que el cliente pueda hacer lo que vino a hacer.

Por suerte, esto cada vez es más fácil. La tecnología está impulsando ciertas áreas de forma exponencial.

Somos razonablemente escépticos con el hype del tren de la IA, pero reconocemos con gusto que la búsqueda interna es uno de los ámbitos donde el procesamiento del lenguaje natural y la inteligencia artificial de verdad aportan valor y mueven la aguja. Todos tendemos a actuar según nuestro sesgo de disponibilidad. 

Los resultados rápidos, precisos y adaptados nos activan ese mecanismo de decisión automático. Son útiles. Y se sienten bien.

Las herramientas han dado un salto enorme. Llevan tiempo en el mercado, pero ahora están turboalimentadas, al alcance de cualquiera, con menos complejidad y a un precio razonable. Veamos algunas.

Algo viejo, algo nuevo, algo prestado, algo azul.

Una búsqueda brillante le permite al cliente buscar lo que realmente quiere, no solo el nombre de un producto, una referencia SKU o una cadena de texto exacta. Con la IA tomando protagonismo, estamos pasando de la búsqueda por palabras clave a la comprensión de la intención del usuario.

Esta evolución no va solo de encontrar las cosas más rápido —que tampoco está nada mal — , sino de hacer que todo sea más intuitivo: buscar como piensas y como hablas.

En pocas palabras: puedes ir más allá de buscar lo que quieres para buscar para qué lo quieres. De ​“Nike zapatillas rojas” a ​“quiero zapatillas rojas cómodas para correr con frío y lluvia”. De las palabras clave al contexto.

Y seguirá evolucionando conforme el contexto incorpore nuestras compras anteriores, actividad, solicitudes de soporte, quejas, interacciones de marketing y más datos de primera parte.>

Claro que ninguno de nosotros tiene el presupuesto, el tamaño ni los recursos de Walmart. Por suerte, no los necesitamos.

Echa un vistazo al mucho más terrenal Rodo​.com. Sus brillantes recomendaciones de coches impulsadas por IA no solo son una experiencia agradable para el cliente, sino también un buen movimiento mediático que les generó cobertura en prensa.

Hecho para mí

Imagina que la búsqueda ya funciona bien. Tus clientes tienen un autocompletado rapidísimo, búsqueda por imagen y sugerencias con intención de búsqueda. ¿Y ahora qué?

Una web hecha exactamente para ti.

Advanced Commerce, Algolia, Bloomreach, Searchspring o Coveo, por nombrar algunas de las marcas líderes, son empresas que hacen esto posible con poco esfuerzo de desarrollo y mantenimiento.

Combinando datos de clientes en tiempo real, comportamiento e información de producto, estas herramientas resuelven problemas tradicionalmente molestos: la priorización en resultados de búsqueda, categorías, páginas de listado de cualquier tipo, o las secciones de ​“productos destacados”.

El merchandising impulsado por IA reordena tus productos para cada visitante en función de los patrones detectados durante la navegación. Cada interacción hace que la aplicación sea un poco más inteligente y precisa.

Y además tienes la capacidad de afinar el proceso según las necesidades o prioridades específicas de tu negocio: impulsar el stock excedente, promocionar los más vendidos para victorias rápidas, o dar más relevancia a productos con bajo rendimiento que quieres vender más.

Tienes control sobre un gran número de parámetros que, combinados con las preferencias y hábitos de tus clientes, crean un layout perfectamente equilibrado que favorece el descubrimiento de producto y el engagement.

Encontrabilidad en su máxima expresión. Una UX fluida y personalizada que hace que el usuario piense ​“esta plataforma me entiende de verdad”, en el buen sentido, no al estilo Black Mirror.

La compra conversacional también está cerca. Veremos bots muy agradables y con personalidad de marca haciendo cuatro o cinco preguntas y devolviendo una versión única y personalizada del sitio junto con recomendaciones perfectas de un asistente virtual experto.

Lo difícil (pero factible) es alimentar a la máquina

La inteligencia artificial es del todo artificial y no muy inteligente.

Eres lo que comes. La IA también. Alimentarla requiere datos consistentes y de calidad. Cuanto más la alimentes, más precisa y útil será.

Así que cuanta más información le des sobre tus productos, mejor será la IA a la hora de responder, encontrar patrones y devolver resultados.

Dependiendo de qué plataformas elijas y de lo preparado que esté tu equipo, este camino será más o menos exigente. Lo ideal es una integración profunda con tu ERP que pueda alimentar con suficiente contenido el índice de productos.

La configuración ideal

El setup perfecto es mezclar y combinar software MACH. Las plataformas de eCommerce API-first y composable como BigCommerce, Commercetools o Vtex tienen una arquitectura flexible que puede conectarse con cualquier cosa, de todas las formas posibles. Añade un PIM al sistema y tendrás un bucle de alimentación perfecto.

Los PIM (plataformas de gestión de información de producto) son extraordinarios. Separan los datos de producto — especificaciones, copy, activos digitales, piezas de storytelling, todo — de la plataforma de ERP o de eCommerce. Esto tiene muchas ventajas:

• Los datos de producto están centralizados, incluidas las traducciones, lo que aporta consistencia a todo lo que publicas y te permite editar una vez y actualizar en todas partes.
• Puedes cambiar de plataforma de eCommerce en el futuro sin perder ni un byte de contenido. Por fin tienes contenido de calidad que tanto cuesta construir con los años.
• Los PIM dan independencia a tus equipos de marketing y producto sin meterlos en ERPs sobredimensionados, con miles de funcionalidades y mil cosas que pueden romperse.
• Los PIM se integran bien con automatizaciones y canales múltiples. Desde una única fuente de verdad de producto, puedes distribuir tu contenido adaptado a tu web, marketplaces, distribuidores o donde quieras.
• Y por supuesto, puedes adaptar el contenido al canal — con el nivel de detalle y el tono que necesita cada uno.

En definitiva: con una búsqueda flexible e impulsada por IA, un merchandising automático inteligente y datos de producto sólidos, puedes transformar por completo el proceso de compra de tus clientes.

Se puede. Y cómo.

Queremos desmontar la idea de que arreglar esto es demasiado caro o complicado. Si la búsqueda está mal, suele ser por otras razones:

• Estamos demasiado ocupados resolviendo otros problemas técnicos y de UX porque todo se rompe constantemente. Lo urgente no deja espacio para lo importante.
• Sin las herramientas adecuadas, experimentar con la búsqueda y atribuir el éxito o el fracaso es más complicado.
• Los recursos van a ventas, marketing o a la gestión de productos.
• O simplemente todavía no le hemos prestado atención a la búsqueda.

Además, rarísimas veces un cliente llama al soporte para decir que el buscador no funciona. Se van en silencio. Si solo respondemos a los problemas que hacen ruido, este se nos cuela por las grietas.

Sí, hay otras prioridades. Hay mucho que hacer. Pero ofrecer una búsqueda de primer nivel es factible con un presupuesto razonable, algo de esfuerzo y buen trabajo en equipo.

La búsqueda, en resumen:

• Elige una buena aplicación de búsqueda e intégrala.
• Asegúrate de alimentar al algoritmo con suficientes datos de producto.
• Afina los resultados.
• Y diseña una página de resultados fantástica, personalizada e inteligente.

Valdrá cada céntimo. Y por fin podrás librar a tus usuarios del dilema U2.