El fin del dis­eño de eCom­merce B2B (tal como lo conocemos)

Den­tro de muchos años

Es imposi­ble saber cómo verán las gen­era­ciones futuras el año 2020, ya que nues­tra com­pren­sión de los even­tos históri­cos suele cam­biar con el tiem­po. La his­to­ria está llena de ejem­p­los de even­tos que en su momen­to se con­sid­er­aron trans­for­madores y que después resul­taron mucho menos significativos.

El Páni­co de 1873 fue una grave cri­sis económi­ca que afec­tó a los sis­temas financieros mundi­ales sig­ni­fica­ti­va­mente. En su momen­to se vivió como una cri­sis seria. Muchos temían que con­du­jera al colap­so del sis­tema financiero e inclu­so al colap­so global.

Pero entonces llegó la Gran Depre­sión. Tuvo un impacto tan pro­fun­do y duradero en la economía mundi­al que todo el mun­do se olvidó de 1873.

¿Quién sabe? Puede que 2020 pase à la his­to­ria como un pun­to de inflex­ión que cam­bió el cur­so de la humanidad para siempre.

O puede que sucedan otros even­tos que hagan que las gen­era­ciones futuras lo vean como un mero parpadeo en el radar de la Historia.

En cualquier caso, para quienes lo vivi­mos, las cosas cam­biaron. Y cam­biaron mucho.

Es cier­to que las cosas cam­bian con­stan­te­mente. Es lo úni­co con­stante en la vida.

Pero la may­oría de las veces, los cam­bios más impac­tantes y duraderos ocur­ren de for­ma grad­ual, no de repente. Esta vez, las cosas cam­biaron rápi­do y a lo grande.

Los cam­bios afec­taron a even­tos y com­por­tamien­tos. Y tam­bién al tiempo.

Adiós a todo aquello

2020 cam­bió el rit­mo de las cosas, su caden­cia. Con los con­fi­namien­tos y el dis­tan­ci­amien­to, algu­nas cosas parecían ir más despacio.

Parecía que teníamos más tiem­po cada día — tiem­po que no estábamos gas­tan­do en desplazarnos o en ir de compras.

Pero otras cosas se acel­er­aron de ver­dad y rápi­do. Como el eCommerce.

Durante la tem­po­ra­da de Navi­dad de 2020, las ven­tas online en Esta­dos Unidos alcan­zaron los 188.000 mil­lones de dólares, un incre­men­to del 32% respec­to al año ante­ri­or. McK­in­sey con­cluyó que la pen­e­tración del eCom­merce en Esta­dos Unidos pasó del 16% al 34% en solo ocho sem­anas durante la pan­demia. Un salto de diez años en noven­ta días. No à la veloci­dad del DeLore­an, pero bas­tante rápido.

El giro hacia el com­er­cio dig­i­tal ya esta­ba en mar­cha y la pan­demia lo acel­eró a veloci­dad de vértigo.

En el B2B, tan­to la acel­eración como el cam­bio fueron aún más dramáti­cos. Con clientes y tra­ba­jadores en casa, las empre­sas B2B tuvieron que adap­tarse rápi­do para sobre­vivir. El 96% mod­i­ficó su mod­e­lo de go-to-mar­ket durante la pandemia.

Tuvieron que dig­i­talizarse a mar­chas forzadas porque no les qued­a­ba otra. Tuvier­an o no planes para hac­er­lo e inde­pen­di­en­te­mente de en qué fase estu­vier­an esos planes. ¿Por qué?

Porque aunque las empre­sas con una pres­en­cia online sól­i­da esta­ban mejor preparadas que las que ape­nas esta­ban con­sideran­do el cam­bio, la situación empu­jó a todos a pon­erse las pilas para sat­is­fac­er las nuevas demandas.

Y ya no se puede volver atrás

La gente se vol­có masi­va­mente hacia el eCom­merce. Tam­bién la gente en B2B.

Hoy en día, los com­pradores ya han com­ple­ta­do entre el 83% y el 95% de sus deci­siones de com­pra antes de con­tac­tar con un com­er­cial. Esto sig­nifi­ca que depen­den menos de los vende­dores para guiar­les a través del pro­ce­so. En su lugar, uti­lizan recur­sos online como descrip­ciones de pro­duc­to, reseñas y demostra­ciones para tomar estas decisiones.

Tam­bién sig­nifi­ca que el equipo de ven­tas dispon­drá úni­ca­mente de un 5% aprox­i­ma­do del tiem­po del cliente durante su pro­ce­so de com­pra B2B. Los com­pradores se conectan por medio de una platafor­ma de eCom­merce y más vale que esa platafor­ma ofrez­ca una expe­ri­en­cia extra­or­di­nar­ia — porque el ciclo de com­pra B2B es largo y los clientes recor­rerán la may­or parte de ese camino solos.

La nue­va nor­mal­i­dad de siempre

Cada vez más empre­sas com­piten por la pres­en­cia online y esa no es una ten­den­cia que vaya a desa­pare­cer pron­to. Todos hacen lo mis­mo y ​“todos” sig­nifi­ca cada vez más gente — así que garan­ti­zar que el cliente, poten­cial o no, dis­frute lo sufi­ciente de la expe­ri­en­cia como para quedarse un clic más, es fun­da­men­tal. Qué novedad.

En B2B, el públi­co obje­ti­vo es una empre­sa y eso impli­ca pro­ce­sos, estrate­gia, comu­ni­cación y tam­bién dis­eño difer­entes. Correcto.

El ciclo de com­pra es más largo y el obje­ti­vo es cap­tar y diri­gir leads, no gener­ar grandes flu­jos de trá­fi­co. Cor­rec­to también.

Y las deci­siones las toman a menudo equipos, no indi­vid­u­os, por lo que los eCom­merce deben dar respues­ta a dis­tin­tas partes intere­sadas y ofre­cer una expe­ri­en­cia flu­i­da a todas. Cor­rec­to, otra vez.

Peeeero… la línea entre B2B y B2C es cada vez más difusa.

Los com­pradores son personas

La com­pra B2B es una expe­ri­en­cia per­son­al y B2B puede ser un acrón­i­mo engañoso. Las empre­sas no toman deci­siones de com­pra. Son las per­sonas den­tro de las empre­sas las que toman deci­siones de compra.

Los respon­s­ables basan algu­nas de sus deci­siones de com­pra en hechos obje­tivos — es decir, en fun­ción de sus nego­cios y las necesi­dades de sus nego­cios, no tan­to por impul­so. Pero muchas otras deci­siones están influ­idas por expe­ri­en­cias per­son­ales. Per­son­al sien­do la pal­abra clave.

Los com­pradores, com­pren para quien com­pren, quieren ser trata­dos como per­sonas, no como leads. Y esper­an rela­cionarse en sus pro­pios tér­mi­nos, en los momen­tos y lugares que elijan.

El B2B es per­son­al y la expe­ri­en­cia de usuario per­son­al­iza­da es clave, igual que en cualquier otra for­ma de com­er­cio. La difer­en­cia es que en B2B todo es más grande y las apues­tas son más altas.

Dicho esto, se entiende que hay estrate­gias de dis­eño especí­fi­cas para el eCom­merce B2B que hay que ten­er en cuen­ta. Pero primero, hag­amos un parén­te­sis para la máquina del tiem­po.

El dis­eño: lo esen­cial vis­i­ble a los ojos

En el siglo XIII, el tér­mi­no ital­iano dis­eg­nare hacía ref­er­en­cia a los dibu­jos y boce­tos uti­liza­dos para con­stru­ir edi­fi­cios her­mosos. De ahí viene la pal­abra ​“dis­eño”.

En el Renacimien­to, el sig­nifi­ca­do se amplió para incluir las artes dec­o­ra­ti­vas y la plan­i­fi­cación de jar­dines y espa­cios públicos.

Con la Rev­olu­ción Indus­tri­al, el sig­nifi­ca­do del dis­eño giró aún más hacia la pro­duc­ción, la efi­cien­cia y la funcionalidad.

A medi­a­dos del siglo XX, el dis­eño se con­vir­tió en una her­ramien­ta estratég­i­ca de nego­cio, cen­tra­da en el com­por­tamien­to del con­sum­i­dor, el brand­ing y el marketing.

Más tarde se amplió aún más para incluir expe­ri­en­cias dig­i­tales, ser­vi­cios y sis­temas, además de los pro­duc­tos tradicionales.

Y en el siglo XXI, el dis­eño es fun­cional­i­dad, usabil­i­dad y accesibilidad.

Nada de esto es nue­vo, porque des­de el prin­ci­pio — des­de el siglo XIII — la pal­abra trans­mitía un aban­i­co de sig­nifi­ca­dos mucho más amplio que lo visu­al o lo estéti­co: la plan­i­fi­cación y la inten­ción detrás de una obra artís­ti­ca o arqui­tec­tóni­ca, los detalles que la hacían her­mosa y los roles tác­ti­cos para su eje­cu­ción.

Dis­eño y fun­cional­i­dad son inseparables.

Lo que nos lle­va à la históri­ca feal­dad del dis­eño B2B en a niv­el visu­al y de UI/UX.

¿Un sitio que duele ver?

Tradi­cional­mente, y en cier­ta medi­da com­pren­si­ble­mente, el dis­eño B2B se ha cen­tra­do en las fun­cional­i­dades. Pero esto gen­era una expe­ri­en­cia tor­pe, fea y/​o frus­trante para los usuar­ios, oblig­a­dos a pasar horas nave­gan­do por inter­faces con­fusas. Un dis­eño visu­al y de UX defi­ciente le cues­ta a las empre­sas tiem­po, dinero y clientes.

Puede que siem­pre haya sido así, pero aho­ra es urgente aten­der estos detalles, ya que las cosas están cam­bian­do. Porque tienen que cam­biar, y porque pueden. La may­oría de los prin­ci­p­ios están­dar de expe­ri­en­cia de usuario des­cu­bier­tos para B2C se apli­can tam­bién al B2B, y las empre­sas B2B están incor­po­ran­do ele­men­tos de dis­eño tradi­cional­mente aso­ci­a­dos al eCom­merce B2C. La línea es cada vez más difusa.

Aunque algu­nas estrate­gias de dis­eño para B2B son gen­erales — quizás solo más impor­tantes en B2B —, cier­tos ele­men­tos de dis­eño son espe­cial­mente rel­e­vantes en el eCom­merce B2B.

B2B: más nece­si­ta más

El eCom­merce B2B nece­si­ta más tiem­po, más seguri­dad, más flex­i­bil­i­dad, más agili­dad y facil­i­dad de uso, más opciones, más escal­a­bil­i­dad. La lista puede ser larga.

• Al adop­tar o adap­tarse a solu­ciones de eCom­merce B2B, las empre­sas nece­si­tan poder seguir hacien­do lo que ya hacen, sin grandes esfuer­zos ni recursos.
• Nece­si­tan poder hac­er más, hac­er­lo mejor y de la for­ma más segu­ra y ráp­i­da posible.
• Y nece­si­tan aire — espa­cio para tomar deci­siones y cre­cer, mar­gen para hac­er lo que quizás quier­an hac­er en el futuro.

Todo esto tiene un peso enorme en el dis­eño de un eCom­merce B2B.

Lo con­trario de un monolito

La arqui­tec­tura head­less es un enfoque muy inteligente — a pesar de su nom­bre algo engañoso — que sep­a­ra la cabeza ori­en­ta­da al cliente (el store­front) del cuer­po de solu­ciones de back­end (los sis­temas de gestión de pro­duc­tos y pedidos).

El impul­so glob­al del eCom­merce sigue acel­erán­dose y ganan­do cuo­ta a largo pla­zo frente al com­er­cio físi­co. Las empre­sas que usan platafor­mas de eCom­merce monolíti­cas tradi­cionales des­cubren que nece­si­tan algo que pue­da moverse rápi­do, tan­to como su nego­cio. Y las cosas grandes no son las más ráp­i­das cor­rien­do.

La arqui­tec­tura de com­er­cio head­less y com­pos­able facili­ta la imple­mentación de nue­vo soft­ware de eCom­merce para com­er­ciantes B2C y B2B.

Facili­ta que los equipos de con­tenido y mar­ket­ing sean más rápi­dos. Apor­ta agilidad.

Ofrece a las empre­sas la posi­bil­i­dad de exper­i­men­tar con más lib­er­tad y menos riesgo.

Mien­tras el back­end se mantiene firme, el fron­tend — con múlti­ples cabezas — per­mite a las empre­sas moverse cuan­do sus clientes se mueven, y hac­er­lo con lib­er­tad cuan­do algún aspec­to está lis­to para escalar, sin verse oblig­adas a inten­tar escalar todo à la vez.

No existe el eCom­merce mod­er­no sin inte­gra­ciones. Se com­po­nen de un mil­lón de pequeñas cosas. Y la arqui­tec­tura head­less es tam­bién cru­cial para que las empre­sas B2B ges­tio­nen las inte­gra­ciones con los com­ple­jos sis­temas que uti­lizan para ges­tionar sus opera­ciones: ERP, CRM, sis­temas de gestión de inven­tario, entre otros.

El com­er­cio com­pos­able per­mite a los com­er­ciantes B2B man­ten­er o crear su stack tec­nológi­co preferido.

Bue­nas prác­ti­cas de UX — aho­ra tam­bién para B2B

La per­son­al­ización es una de las for­mas en que una platafor­ma de eCom­merce se adap­ta a los req­ui­si­tos del com­er­ciante, y no al revés. Tam­bién es fun­da­men­tal para difer­en­cia­rse de los competidores.

Una platafor­ma de eCom­merce B2B per­son­al­iz­able da a los com­er­ciantes la flex­i­bil­i­dad de ajus­tar dis­tin­tos aspec­tos de su sitio para opti­mizar las opera­ciones y adap­tarse a los cam­bios del mer­ca­do, las ten­den­cias cam­biantes y su pro­pio crec­imien­to y evolución.

Gestión de cuentas

El eCom­merce B2C nor­mal­mente requiere solo una cuen­ta por cliente. Pero los com­pradores B2B sue­len ten­er dis­tin­tos roles y respon­s­abil­i­dades que requieren difer­entes nive­les de acce­so y autor­ización. Esto hace que las fun­cional­i­dades de gestión de cuen­tas sean cru­ciales en el dis­eño de eCom­merce B2B.

Ven­ta al por mayor

En el eCom­merce B2B, los clientes sue­len com­prar en grandes can­ti­dades. Por eso, el dis­eño de la platafor­ma debe per­mi­tir com­pras por vol­u­men con des­cuen­tos por can­ti­dad y la posi­bil­i­dad de realizar pedi­dos de for­ma ráp­i­da y sencilla.

Pre­cios y pedi­dos personalizados

En el eCom­merce B2B los clientes sue­len ser recur­rentes. Por eso, la platafor­ma debe estar dis­eña­da para ges­tionar pedi­dos fre­cuentes, fun­cional­i­dad de recom­pra y pre­cios especí­fi­cos por cuen­ta — porque, a difer­en­cia de las empre­sas B2C, que sue­len ten­er pre­cios están­dar para todos los clientes, las empre­sas B2B a menudo tienen pre­cios dis­tin­tos nego­ci­a­dos con sus clientes. Esto sig­nifi­ca que las solu­ciones de eCom­merce B2B deben ser lo sufi­cien­te­mente flex­i­bles para ges­tionar pre­cios per­son­al­iza­dos en fun­ción de las necesi­dades especí­fi­cas de cada cliente y del vol­u­men de compras.

Dis­eño responsive

Las platafor­mas monolíti­cas tradi­cionales se con­struyeron para com­pras des­de escrito­rio. A medi­da que más com­pradores B2B uti­lizan dis­pos­i­tivos móviles para inves­ti­gar y com­prar pro­duc­tos, la opti­mización para móvil se ha con­ver­tido en un req­ui­si­to fun­da­men­tal en el dis­eño de eCom­merce B2B.

Dis­eño ori­en­ta­do à la seguridad

Las transac­ciones B2B sue­len implicar infor­ma­ción sen­si­ble, incluyen­do datos financieros y per­son­ales. Las platafor­mas dis­eñadas con seguri­dad y cumplim­ien­to nor­ma­ti­vo en mente ayu­dan a pro­te­ger la infor­ma­ción de los com­pradores y garan­ti­zan que la platafor­ma cumple con la normativa.

Apues­ta por el mod­e­lo híbrido

Con la platafor­ma ade­cua­da, ampli­ar el ser­vi­cio al con­sum­i­dor final es rel­a­ti­va­mente fácil y económi­co. No es para todos los nego­cios, pero si enca­ja con tu mod­e­lo y tu audi­en­cia, merece la pena con­sid­er­ar­lo. Puedes aten­der a todas tus audi­en­cias con un úni­co sitio web de eCom­merce, una estrate­gia de mar­ca, un aspec­to, una sen­sación y una expe­ri­en­cia de usuario compartida.

Si quieres explo­rar el cómo, el por qué y el poten­cial, escríbenos.

Pero me sien­to bien

Es el fin del mun­do tal como lo cono­ce­mos. Pero pasa todo el tiem­po. El panora­ma del eCom­merce cam­bia y crece sin parar. Con la may­oría de los com­pradores B2B inves­ti­gan­do y toman­do deci­siones de com­pra online, la expe­ri­en­cia de usuario debe ser excepcional.

El dis­eño siem­pre ha sig­nifi­ca­do más que hac­er que las cosas se vean boni­tas, y esto es aún más cier­to en el eCom­merce B2B. Las solu­ciones de eCom­merce B2B deben incluir fun­cional­i­dades clave para que las empre­sas puedan lle­var a cabo sus opera­ciones a gran escala con toda su com­ple­ji­dad. Entre ellas, per­son­al­ización y gestión de cuen­tas, com­pras por vol­u­men y opciones de pre­cios per­son­al­iza­dos, entre otras.

Sin embar­go, una platafor­ma fun­cional y segu­ra es fun­da­men­tal, pero no sufi­ciente. Una platafor­ma de eCom­merce B2B ide­al no debe ser solo una solu­ción oper­a­ti­va para el pre­sente, sino tam­bién una posi­bil­i­dad para el futuro.

Debe ser flex­i­ble y escal­able de for­ma nati­va para dar a las empre­sas las capaci­dades nece­sarias para ir más lejos, mejor y más rápi­do cuan­do lo necesiten.

¿Qué puedo hacer?

Hay varias opciones y esta­mos famil­iar­iza­dos con muchas de ellas, ya que que esco­jamos una u otra depende de las necesi­dades y recur­sos especí­fi­cos de cada nego­cio o sec­tor. Nat­u­ral­mente, tam­bién ten­emos nue­stros part­ners de con­fi­an­za. Si te estás plante­na­do con­tratar una agen­cia dig­i­tal, por supuesto que nosotros podemos ayu­darte, siem­pre y cuan­do creas que podemos enca­jar bien.