eCommerce B2B y B2C: la frontera se difumina

En los últimos años ha quedado claro que el B2B necesita actualizarse y empezar a ofrecer a sus compradores ​“una experiencia similar a la del B2C”. Entendiendo esto como una experiencia personal fluida y satisfactoria; en otras palabras, decente.

El razonamiento detrás de esto es que comprar es siempre algo personal; porque, al menos por el momento, todos los compradores siguen siendo personas, independientemente de para quién compren. En esto consiste el enfoque ​“todo el comercio es B2P (business-to-people) o B2H (business-to-human)”.

El profesor Mark Ritson señala que ​“casi todos los conceptos y enfoques de marketing del B2Cson relevantes para el B2B”. Y es cierto.

También es cierto que el B2B tiene sus particularidades: audiencias más específicas, ciclos de venta más largos, relaciones más complejas y apuestas más altas. Además, la aversión al riesgo es mayor: a diferencia de las compras personales, equivocarse en una compra profesional puede costarte el puesto. Como acertadamente explica Rory Sutherland:

Y la trama se complica, porque las líneas que separan el eCommerce B2C y B2B se difuminan cada vez más.

Después de 2020 comenzaron cambios importantes en la forma en que las empresas B2B se comportan en el entorno digital. Los datos no mienten:

• La presencia del eCommerce en EE. UU. pasó del 16 al 34% en solo 8 semanas durante la pandemia, lo que equivale a un salto de 10 años en el futuro. (McKinsey)
• El 87% de los clientes B2B prefiere un proveedor con un mejor portal de eCommerce y experiencia de usuario, aunque eso implique pagar más. (BigCommerce)
• El 35% de las empresas B2B ha escogido invertir en su plataforma de eCommerce como su principal prioridad este año. (BigCommerce)

Lo que el B2B puede aprender del B2C

“Uno a uno” puede ser ​“marca a marca”

Las marcas B2C siempre han intentado conectar de forma individual, ofreciendo experiencias online que facilitan y hacen más agradables las cosas, gestionando las solicitudes de soporte y devoluciones de forma eficaz y apostando por tácticas de marketing innovadoras. El B2B no había necesitado eso hasta ahora.

Nos apoyábamos en relaciones offline y transacciones online y ahora tenemos que ponernos al día con la intersección: poder gestionar digitalmente nuestras cuentas clave es más importante que nunca.

Las empresas B2B deben, como el B2C, invertir en diseño UX para simplificar transacciones complejas y mejorar la satisfacción de sus clientes. Además, cada vez hay más compradores B2B usando el móvil para investigar y comprar, así que ya no es opcional tener un diseño responsive que garantice que la plataforma sea accesible y funcional en todos los dispositivos.

La narrativa sí importa

Las marcas DTC son pioneras en marketing de influencers y storytelling, creando narrativas que conectan y generan confianza. Y sí, quizás se habla mucho del storytelling, como si fuera el Santo Grial del marketing, aunque no sea más que una pieza del puzzle. La cuestión es que esa pieza puede definir el posicionamiento y marcar la diferenciación de las empresas B2B, ayudándoles a comunicar sus propuestas de valor de forma más eficaz y crear una imagen de marca más cercana y atractiva.

A todos nos encanta cómo Apple muestra sus productos en contexto real, pero en B2B solemos ignorar ese enfoque y limitamos el contenido a requisitos puramente transaccionales y técnicos. Una historia convincente, auténtica y bien contada puede ayudarte a ganarle la partida a la competencia.

El objetivo de vender es vender todo lo que podamos

Las marcas DTC dominan el arte del marketing omnicanal, usando todos los canales disponibles para llegar a su audiencia. Las empresas B2B deberían adoptar estrategias similares, aprovechando el email, redes sociales, SMS y modelos de suscripción para captar clientes e impulsar sus ventas.

Ya no se trata solo de stock, precios y acuerdos particulares. Se trata de desarrollar toda una estrategia para controlar y transmitir la narrativa a través de tus canales digitales, encontrar nuevos clientes y que ellos puedan distribuir tu producto de forma eficiente al cliente final.

Elementos clave en los que trabajar más duro:

• Experimentar con la sindicación, feeds de datos, marketplaces y otras formas de encontrar nuevos compradores mayoristas.
• Atreverse a cuestionar el modelo y explorar si vender directamente al consumidor (quizás fuera de tu mercado actual) es una buena idea.
• Refuerza a tus distribuidores o mayoristas con materiales de marketing de primer nivel, para que puedan distribuirlos en sus propios canales sin perder coherencia de marca.

Hazlo personal

La personalización no es fácil cuando trabajas con empresas. El B2C aprendió hace tiempo. La oferta tecnológica en torno a la personalización es enorme y está presente en todas las plataformas. Recopilar datos buenos y usarlos para adaptar tu oferta de forma relevante, ética y positiva para tus clientes es razonablemente sencillo, asequible y rentable.

Como marca B2B no solo tratas con el departamento de compras de un cliente. Tratas con personas que valorarán atajos, sugerencias personalizadas, contenido específico y oportunidades a medida que les faciliten la vida.

Completa lo anterior con una plataforma que se integre fácilmente con tu ERP y te permita gestionar precios personalizados con flexibilidad: por porcentaje, por crédito o mediante tarifas acordadas. Bien ejecutado, esto te ayuda a sacar el máximo partido de cada acuerdo, a la vez que cada cliente se siente valorado y bien atendido.

Hazlo ágil

Experimentar es clave para la mejora continua, tanto de la satisfacción del cliente como de las ventas. Tratar de optimizar la tasa de conversión continuamente es una práctica común en las marcas B2C, no tanto en B2B, pero ¿quién dice que no puedes hacer split testing en un portal mayorista? ¿O que no puedes analizar las diferencias de precios entre clientes y sacar conclusiones?

Elabora un plan, formula las preguntas a las que quieres responder, ponlas en un calendario, recoge datos, mejora y vuelve a empezar.

Piensa primero en digital

El 95% del ciclo de ventas en B2B ocurre de forma digital. Es el 5% final, impulsado por personas, es el que cierra la venta, pero cuanto más puedas optimizar ese 95%, mayores serán tus posibilidades de cerrar el trato.

Un ciclo personalizado e inteligente, con un uso sensato de funcionalidades basadas en IA, puede aumentar el valor bruto de tus pedidos y reducir la tasa de abandono; además de recordar a tus clientes que tienen que recargar, pedir de nuevo o volver, por la razón que sea, construyendo una relación más sólida.

¿Y qué puede aprender el B2C del B2B?

Se me ocurre:

Posicionamiento

Con frecuencia nos olvidamos de esto. April Dunford lo explica a través de esta cita maravillosa:

Las marcas B2C llegan a estar tan centradas en métricas y cifras de ventas que olvidan el posicionamiento de marca. Trabajar solo las ventas puede dar resultados a corto plazo pero, si tu posicionamiento es débil, la realidad te alcanzará tarde o temprano.

Fidelización

Posiblemente el mayor reto en el escenario más competitivo de la historia. El B2B lleva años dominándola: se basa en personas, relaciones y anticipar necesidades. Con una buena personalización y un CRM bien utilizado, el B2C puede replicar ese mismo modelo a escala.

Relaciones con influencers

Con la excepción de sectores muy específicos como la moda y el lujo, el marketing de influencers no es tan común como debería en el B2C. El B2B, en cambio, por su naturaleza más ​“corporativa”, hace un mejor uso de casos de éxito, casos de estudio y el aval de expertos en su campo.

Sé cauto, eso sí: a muchos B2B les queda mucho por hacer en lo que a contar la historia del éxito de sus marcas se refiere.

¿Y qué hay de las DNVBs?

Vaya, cómo nos gustan las siglas.

Las ​“Digitally Native Vertical Brands” destacan en varias cosas. En particular:

• Controlar la experiencia del cliente de principio a fin. Desde el producto hasta el soporte, toda la cadena está diseñada para reflejar los valores de marca.
• Construir comunidades. Dan a los usuarios herramientas para convertirse en sus mejores embajadores y vender en su nombre.
• Cadenas de distribución más inteligentes. Por su propia naturaleza, estas marcas tienen un control muy preciso del ciclo de vida de su producto, desde la creación hasta la distribución y el soporte. ¿Es mejorable tu proceso?
• Invertir el proceso. Estas marcas invierten el ciclo tradicional: nacen online y luego crecen y se expanden al mundo físico. La clave es intentar siempre ​“invertir” los problemas para encontrarles una solución inesperada.

Aquí tienes una lista de marcas DNVB destacadas que pueden resultarte interesantes.

Hablando de invertir

Un clásico:

“Todas las familias felices se parecen; cada familia infeliz lo es a su manera.” 

— Tolstói, Ana Karenina

Nos gustaría proponer un Principio de Ana Karenina invertido:

Cada reto de marketing es único; cada reto es diferente de la misma manera, más o menos.

Retos de marketing B2B, retos de marketing B2C, al final son simplemente retos de marketing.

El objetivo final es el mismo: hacer más felices a nuestros clientes y más fuertes a nuestras marcas.

La tecnología nos permite escapar de los dogmas y aplicar lo que nos gusta a nuestro negocio, ya sea en marketing, estrategia, finanzas, propósito, storytelling o simplemente experimentación pura.

Cuando se trata de encontrar inspiración para hacer crecer tu negocio, como diría el León de Belfast, donde la encuentras, la tomas.