Per­sonas, Fun­nels y Bar­ney el dinosaurio

Enten­der las moti­va­ciones de tus clientes es el may­or super­poder del mar­ket­ing. Te per­mite conec­tar de una man­era que les lle­va a hac­er clic — no para manip­u­lar­les, sino para sat­is­fac­er de ver­dad sus necesi­dades y deseos. Pero no es fácil. La may­oría de las veces, ni siquiera somos con­scientes de nues­tras propias moti­va­ciones. Mucho menos de las de vis­i­tantes anón­i­mos a un sitio web dig­i­tal e intangible.

Cuan­do en Roma…

Hay un recur­so nar­ra­ti­vo que todos hemos vis­to en series, pelícu­las e his­to­rias, des­de Super­man has­ta Jefe Infil­tra­do: alguien rico, famoso, poderoso, o todo à la vez, se camu­fla entre la gente cor­ri­ente con un dis­fraz a medias. Es lo que se conoce como el ​“rey de incógnito”.

Una ver­sión par­tic­u­lar cuen­ta la his­to­ria de César Augus­to, heredero de Julio César y primer emper­ador romano. Un tipo tan grande que le puso su nom­bre a un mes. Una vez al año, el todopoderoso emper­ador se dis­fraz­a­ba de mendi­go para recor­rer las calles de la ciu­dad y mezclarse con la gente. No está mal para man­ten­erse con los pies en la tier­ra sien­do el may­or gob­er­nante del mun­do cono­ci­do. Vivió en primera per­sona lo que fun­ciona­ba y lo que no. El pul­so de las calles, la comi­da, los olores, las ale­grías, las frus­tra­ciones, las que­jas, el caos, la obe­di­en­cia, la vida y la muerte.

Los romanos eran sus clientes. Y los escuch­a­ba con aten­ción. Hacía las pre­gun­tas cor­rec­tas. Bus­ca­ba las moti­va­ciones ocul­tas. Encon­tra­ba los patrones. Era inves­ti­gación pura, de la de toda la vida. Y con ella tomó deci­siones infor­madas que lev­an­taron un imperio.

¿Quién es nue­stro cliente?

Avance­mos dos mil años. Ten­emos más her­ramien­tas que nun­ca para enten­der a las per­sonas a las que nece­si­ta­mos per­suadir y con­quis­tar. Algu­nas son extra­or­di­nar­ias. Otras, muy pop­u­lares, ya no tienen ningún sentido.

Las buy­er per­sonas son inútiles. Son entreten­imien­to para mar­keters con vocación de escritores de fic­ción. Y muy útiles para agen­cias que quieren engor­dar el con­tra­to con ser­vi­cios vagos.

¿Esto para qué sirve?

Hemos anal­iza­do doce­nas de sitios web de mar­ket­ing e inves­ti­gación UX líderes en su sec­tor para escribir este artícu­lo. En todos ellos se repiten un puña­do de argu­men­tos a favor de los buy­er per­sonas. Por ejemplo:

Saber quién visi­ta tu web te per­mite crear expe­ri­en­cias personalizadas

Poco con­vin­cente.

La per­son­al­ización es pro­gramáti­ca. Se basa en gru­pos, no en per­sonas. Que un email empiece con ​“Hola, |FNAME|” ya no impre­siona a nadie. La per­son­al­ización más avan­za­da, con her­ramien­tas como Bloom­reach, Advanced­Com­merce y sim­i­lares, se basa en activi­dad de com­pra conc­re­ta y en algo­rit­mos pre­dic­tivos y auto­cor­rec­tivos. Te per­mite aplicar téc­ni­cas de mer­chan­dis­ing del mun­do físi­co en un sitio web: alter­ar la posi­ción de pro­duc­tos o cat­e­gorías para facil­i­tar el acce­so y la con­ver­sión. En pocas pal­abras, lo que el cliente quiere ver aparece ​“automági­ca­mente” primero.

Cuan­do hablam­os de per­son­al­ización, la demografía, las ideas reli­giosas o los gus­tos culi­nar­ios son irrel­e­vantes. Disponemos de tec­nología para des­cubrir­la por nues­tra cuen­ta y para cada usuario individual.

Ten­er una his­to­ria de cliente te ayu­da a empatizar

Men­ti­ra.

Pense­mos en nue­stro tra­ba­jo. El mar­ket­ing se reduce a tres cosas: un diag­nós­ti­co pre­ciso, una estrate­gia clara alrede­dor de ese diag­nós­ti­co y una eje­cu­ción con las mejores tác­ti­cas posibles.

La pub­li­ci­dad con­siste en con­tar his­to­rias que generen empatía.

El dis­eño es resolver prob­le­mas de una man­era que sea boni­ta y, con suerte, memorable.

La tec­nología no es más que otra her­ramien­ta de diseño.

Las ven­tas son el arte dis­cre­to de sem­brar en alguien una necesi­dad de con­sumo y crear después el entorno para satisfacerla.

Cualquier per­sona que tra­ba­je en cualquiera de estas áreas nece­si­ta una capaci­dad razon­able de empa­ti­zar. Si nece­si­ta­mos una colec­ción de post-its y plan­til­las para recor­dar que esta­mos hablan­do con per­sonas, el prob­le­ma es may­or de lo que creemos.

Los buy­er per­sonas te ayu­dan a tomar deci­siones de diseño

Un sin­sen­ti­do.

El dis­eño lo guían una mez­cla de ten­den­cias, pref­er­en­cias per­son­ales y — sal­vo que tra­ba­jes con un dis­eñador ver­dadera­mente excep­cional — los límites de nues­tras propias habil­i­dades téc­ni­cas y nues­tra creatividad.

Las user sto­ries — la lista de lo que un tipo de usuario con­cre­to podría quer­er hac­er en una app o sitio web — son las que guían las deci­siones de dis­eño. Los user per­sonas, ya sean com­ple­ta­mente inven­ta­dos o inspi­ra­dos en la vida real, no lo hacen.

Fomen­tar la colab­o­ración: los user per­sonas unen a los equipos bajo una com­pren­sión com­par­ti­da de para quién están dis­eñan­do, elim­i­nan­do silos y alin­e­an­do objetivos.

Tex­tu­al. No sé ni por dónde empezar con esto.

Sig­amos.

Bien­venido à la realidad

Hay un 99,9% de prob­a­bil­i­dades de que quieras vender más. Algunos son muy buenos ven­di­en­do espe­jis­mos. Fata Mor­gana. La may­oría lo hace­mos mejor cuan­do podemos vender un buen pro­duc­to, de una mar­ca inteligente, con un propósi­to claro, a un cliente que lo necesita.

Somos muy fans de lo real. Empre­sas de ver­dad hacien­do un tra­ba­jo sen­cil­lo, dis­cre­to y bueno.

Tienes cam­pañas. Tienes datos. Eso tam­bién es muy real. Unas son sub­je­ti­vas, artís­ti­cas, per­sis­tentes, y requieren una estrate­gia de mar­ket­ing que crea en sí mis­ma. Los otros son obje­tivos, accionables, medibles.

Podemos enten­der las fluc­tua­ciones si anal­izamos causas y efectos.

Un mapa para tus campañas

Vemos un patrón dis­tin­ti­vo en las estrate­gias de nue­stros clientes: una desconex­ión entre medios tradi­cionales (TV, radio, pren­sa, pub­li­ci­dad exte­ri­or), pub­li­ci­dad dig­i­tal (de Google a Tik­Tok, del PPC al pro­gramáti­co) y mar­ket­ing dig­i­tal (email, redes sociales, SEO, inbound mar­ket­ing).

El mar­ket­ing tradi­cional es el juego a largo pla­zo. La pub­li­ci­dad dig­i­tal, son her­ramien­tas de acti­vación a cor­to pla­zo y picos de ven­tas. Y todo lo demás es una especie de brand­ing inter­me­dio rel­leno de ​“lo que hay que hacer”.

A las empre­sas les cues­ta hac­er planes a largo pla­zo y aún más man­ten­er­los. Espe­cial­mente cuan­do los resul­ta­dos no son los que habíamos imag­i­na­do: o muy pequeños o demasi­a­do lentos. Nece­si­ta­mos un obje­ti­vo, una brúju­la y un mapa. Un buen pun­to de par­ti­da es el Mod­e­lo PESO, por sus siglas en inglés, de Gini Dietrich.

En esen­cia, el mod­e­lo orga­ni­za todos los canales de medios disponibles en cua­tro cat­e­gorías: Paga­do, Gana­do, Com­par­tido, Pro­pio (o Paid, Earned, Shared, Owned). Y te da una com­pren­sión más clara de cómo dis­tribuir los esfuer­zos — tiem­po, pre­supuesto, cre­ativi­dad — entre estos canales y categorías.

Lo apli­camos en nues­tras propias estrate­gias. Resul­ta­dos clave:

1. Nece­sitábamos un mar­co flex­i­ble que se adap­tara a pri­or­i­dades cam­biantes. Aho­ra nos resul­ta más fácil saber qué canales explo­raremos a con­tin­uación. Qué perseguir, con quién reunirse, dónde inver­tir esfuer­zo y recursos.
2. Nue­stro con­tenido es más coher­ente y podemos reuti­lizar mucho de nues­tra propiedad int­elec­tu­al para dis­tin­tos propósi­tos, medios y audiencias.
3. Podemos impul­sar tác­ti­cas de mar­ket­ing para estrate­gias a cor­to y largo pla­zo de for­ma simultánea en múlti­ples canales. La desconex­ión ha desaparecido.

Tam­bién nos per­mite plan­i­ficar pequeños sprints de cam­paña y medir resul­ta­dos. Una pub­li­cación pop­u­lar sien­ta bien, pero difí­cil­mente gen­era impacto. Es más vanidad que brand­ing. Los resul­ta­dos lle­gan cuan­do con­sigues una racha larga de acciones ​“sufi­cien­te­mente bue­nas” que se sien­ten omnipresentes y han sido plan­i­fi­cadas, tienen un propósi­to, están adap­tadas, son amplias pero conc­re­tas y com­parten un plan común.

Y un mapa para tus clientes

Hay una man­era de agru­par clientes mucho mejor que los buy­er per­sonas.

Se lla­ma análi­sis RFM y lle­va ya varias décadas vigente, des­de que lo adop­taron los pro­fe­sion­ales del mar­ket­ing correo postal.

El RFM es clave para agru­par clientes con una base más firme que sim­ples intu­iciones. Son las siglas de Recen­cy-Fre­quen­cy-Mon­e­tary: cuán­do fue la últi­ma vez, con qué fre­cuen­cia, cuán­to dinero.

Este mod­e­lo de pun­tuación de clientes nos ayu­da a pre­de­cir con una pre­cisión razon­able cuán­do un cliente va a com­prar y cuán vin­cu­la­do está a nues­tra mar­ca, para poder hac­er algo con­cre­to al respecto.

La belleza de los mod­e­los adaptables

No hay dos empre­sas iguales. Y cada ver­ti­cal tiene su pro­pio con­jun­to de retos, caden­cia de com­pra, esce­nar­ios de com­pra recur­rente, vari­abil­i­dad o pre­vis­i­bil­i­dad, y así sucesivamente.

Lo bueno del RFM es que, una vez que entien­des el mod­e­lo de pun­tuación y encuen­tras el soft­ware ade­cua­do para cual­i­fi­car­lo, puedes adap­tar los gru­pos como quieras.

Esto, a su vez, te per­mite crear sub­con­jun­tos de tác­ti­cas de acti­vación que enca­jan en cada uno de estos ciclos.

Inclu­so puedes crear cat­e­gorías basadas en can­ciones de The Killers.

Por ejem­p­lo:

• On Top. Clientes que han com­pra­do recien­te­mente, que lo hacen con fre­cuen­cia y gen­er­an más ingre­sos. Las estrate­gias pueden incluir pro­gra­mas de rec­om­pen­sas o fomen­tar el con­tenido gen­er­a­do por el usuario.
• Read My Mind. Gas­tan mucho y com­pran con fre­cuen­cia, pero no han com­pra­do recien­te­mente. Puedes ani­mar­les con upsells, pedirles reseñas y pro­mo­cionar pro­duc­tos de alto val­or y alto margen.
• Enter­lude. Gas­tan lo jus­to, pero con fre­cuen­cia, y se nota que su activi­dad ha baja­do. Reac­ti­va con ofer­tas exclu­si­vas por tiem­po limitado.
• Change Your Mind. Grandes com­pradores fre­cuentes que han deja­do de com­prar. Los quer­e­mos de vuelta, en serio. Haz una cam­paña de nur­tur­ing per­son­al­iza­da para ellos, sobre nuevas líneas de pro­duc­to. Recuérdales tu prop­ues­ta de val­or. Mon­ta una fiesta.
• Los­ing Touch. Lle­van mucho tiem­po sin com­prar, nun­ca gas­taron demasi­a­do ni fueron muy activos. Envía cam­pañas especí­fi­cas ori­en­tadas a pro­duc­to, des­cuen­tos espe­ciales, aler­tas de últi­mas unidades o haz seguimien­tos postven­ta para iden­ti­ficar necesi­dades futuras.
• Run­aways. Tienen las pun­tua­ciones más bajas en todas las cat­e­gorías. Inten­ta una cam­paña de reac­ti­vación agre­si­va y, si no fun­ciona, olví­date de ellos.

Puedes hac­er esto has­ta clasi­ficar todos tus clientes en gru­pos de acuer­do a cuán­do fue la últi­ma vez que com­praron, con qué fre­cuen­cia y cuán­to dinero han inver­tido en tus pro­duc­tos. Diag­nós­ti­co especí­fi­co basa­do en datos pre­cisos y medibles.

¿Ves? Es un frame­work de campeonato. 😎

Todos los caminos lle­van a esto

Que algo sea común o esté ampli­a­mente acep­ta­do como bue­na prác­ti­ca no sig­nifi­ca nece­sari­a­mente que funcione.

Nun­ca tuvi­mos más tec­nología al ser­vi­cio de nues­tras ideas que aho­ra. Y aun así, es fácil perder­se en un mar infini­to de opciones, y aún más fácil caer en solu­ciones genéricas.

Pero las cosas han cam­bi­a­do. Ya no puedes meter dinero en un solo canal y esper­ar resultados.

Es un juego en el que hay que estar en todas partes, hac­er­lo todo, y hac­er­lo todo bien.

Hace fal­ta valen­tía, bue­na guía y mucha per­sis­ten­cia para romper el espejismo.

Nue­stro equipo puede ayu­darte a analizar y crear los gru­pos, con­fig­u­rar el mod­e­lo RFM y el Mod­e­lo PESO, inte­grar el soft­ware ade­cua­do para el análi­sis y el seguimien­to en tu stack tec­nológi­co de eCom­merce y/​o for­mar a tu equipo. 

Con­tác­tanos.